對于張小龍來說，最初視頻號的布局不是競爭指向，而是明確的用戶需求指向。在2021年的微信公開課上，張小龍提到：“視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發展。于是在2019年，我們組織了一個特別小的小團隊，開始了視頻號的開發。”經過一年左右的研發，2020年1月21日，視頻號正式上線。在此之后的2021-2024年微信公開課上，視頻號作為當之無愧的主角，取代了之前的小程序、公眾號，成為了眾人關注的焦點。微信團隊對于視頻號的分享篇幅，也從放在最后的小板塊、到首先亮相的開場位，再到如今的主場+分論壇的全方位曝光。這周日，視頻號也即將迎來誕生4周年的時刻。借此機會，運營深度精選將2021-2024年以來涉及到視頻號的微信公開課PRO內容進行了研讀梳理，試圖通過回溯最原始的官方表述，從生態觀察者的角度，還原出這款產品4年來在定位、內容、推薦機制、直播帶貨等方面的升級演化之路。
01.
在2022微信公開課PRO上，騰訊公司副總裁、微信視頻號負責人張孝超首次將視頻號的本質定義為微信里的一個“原子化組件”。
在這個功能定位下，視頻號可以與微信內所有的其他組件產生各種各樣的化學反應，自然地在微信生態中流轉，并最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態。
過去幾年，微信持續踐行“原子化組件”的定位，陸續打通了視頻號與公眾號、小程序、企業微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等組件的串聯。在微信生態內，誕生出了數種新的體驗場景、流轉鏈路，激發出豐富的化學反應。這也讓各個組件不再只是工具，而是串聯起來了一個新生態，像生活中的水、電、氣一樣成為必備的基礎設施。
視頻號??公眾號——打通內容鏈路
「公眾號」是和視頻號最早打通的組件，據悉張小龍內部復盤時說：不該把視頻號做成了一個獨立產品/獨立 ID，應該把公眾號直接「視頻化」。盡管目前公眾號和視頻號仍是獨立運營的兩個產品，但兩者的雙向打通、相互融合已近乎一體。
視頻號??小程序——打通交易鏈路
視頻號與「小程序」的結合，也是視頻號商業化的開始，由此打通了視頻號內的交易鏈路。商家既可以通過小程序組件實現在視頻號內的直播帶貨，也可以通過在小程序內植入視頻號導流入口，將用戶引導至直播間場景成交。
視頻號??企業微信——打通服務鏈路
在早期，「企業微信」和視頻號的打通，直接使得公域流量可以絲滑般地導入私域進行運營，讓商家、品牌、達人等一眾創作者叫好，但由此也造成了一些平臺無法監管到的交易灰色地帶。回到當下，盡管在視頻號一鍵添加企業微信的路徑被切斷，但在2024年的微信公開課上，視頻號講師也明確表示，今年內會有更好地公私域聯動解決方案，相信企微在扮演好客服工具的同時，仍將釋放出更多服務能力。
視頻號??微信支付——打通支付鏈路
「微信支付」與視頻號的打通，除了解決交易當中最基礎的支付環節，也延伸出了很多營銷玩法，幫助商家提升經營效率，譬如支付后跳轉視頻號、支付后直播預約、支付后小程序跳轉視頻號、品牌發券等能力。
此外，作為視頻號團隊重點推進的「先用后付」功能，預計帶動視頻號小店的商品轉化率提升15%，在服飾、食品、運動、百貨等品類的KA商戶滲透率已達到50%。
視頻號??搜一搜——打通搜索鏈路
「搜一搜」與視頻號的打通，一方面豐富了微信生態內的搜索結果展示形態，另一方面也使得視頻號成為品牌方必須重視的內容布局陣地。
此外，搜一搜與視頻號的結合，后續還將體現在評論區點擊關鍵詞搜索、邊看直播邊搜關鍵詞等更多場景之中，類比抖音搜索價值來看，這也將是未來視頻號商業化的重要板塊之一。
視頻號??看一看——打通傳播鏈路
「看一看」作為微信生態中創作者獲取社交推薦流量的入口，和視頻號的社交推薦邏輯趨于一致。視頻號的加入，為創作者增加了更多作品曝光的渠道和機會。
看一看中加入視頻專區
視頻號??附近——打通本地生活鏈路
「附近」作為微信當中最早與周圍陌生人鏈接的入口，似乎早已被眾人遺忘。但隨著視頻號的接入打通，不久之后這里大概率會成為微信切入本地生活板塊的重要流量口。據業內消息，目前Q1視頻號團隊會進行技術開發+KA客戶的內測。運營深度精選預計，開發進度順利的話，24年618將會是微信本地生活的第一次重磅亮相。02.
從誕生初期開始到現在，視頻號對內容的渴望不言而喻，但微信團隊在張小龍的意志下，一直表現地既克制又謹慎。張小龍在2021年微信公開課上明確表示：“視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這么做。”不購買內容，但要實現內容生態的發展，視頻號應該靠什么？考慮到微信的優勢就在于有公眾號作為內容的基本盤，于是，最開始視頻號的內容路徑是通過頭部公眾號的引流，度過了冷啟動期。隨后，視頻號在創作者端的工具上不斷優化， 進一步降低門檻和運營難度，為微信內容生態的繁榮打下基礎。2021年3月，微信將在朋友圈發30秒視頻的規則，修改為可通過微信視頻號直發，依托于微信生態與平臺的重點扶持，視頻號迎來了迅速發展期。內容生態取得的成績單在2022年的公開課上被騰訊副總裁、視頻號業務負責人張孝超提及：2000w+ 直播的西城男孩音樂會；1500w+ 的神州 12 號發射直播和孟晚舟歸國；2000w+的全國少工委「云隊課」。視頻內容也有快速增長，西城男孩的《平凡之路》視頻收獲了1.7億的播放量，星球研究所更是有2億播放量，有非常多視頻的播放和點贊數都達到500萬到600萬的量級。除了明星線上直播演唱會，2022年，視頻號還投入了50億冷啟流量包并推出了“創作者激勵計劃”，對原創內容提供流量傾斜，并給予新人創作者5-100萬流量包扶持。要說視頻號在內容上的里程碑時刻，就不得不提到2022年初，視頻號上線的首個付費直播間，當時，15萬多人見證了騰訊 NBA直播的NBA 常規賽，雖然那場比賽勇士輸了。這個重磅變化被認為是加速視頻號商業化進程的重要舉措，它使得創作者的變現渠道增加，直播付費也將激勵更多的優秀創作者生產更優質的內容，促進整個生態的繁榮。與抖音、快手的全民娛樂性主調不同的是，視頻號對內容的篩選機制更加嚴格，其對搬運、作惡視頻的流量整體下降80%。2022年，相關統計顯示，在視頻號上Top賬號多為新聞資訊和教育等領域。這也跟張孝超在2022年微信公開課上總結的視頻號賬號鼓勵的內容對象和方向相契合：“針對權威媒體和機構、原創、真人創作者；重點扶持泛知識、泛生活、泛資訊方向，體育、音樂、劇情、才藝等。例如，泛知識類的八點一刻、高校公開課、知識達人等。”創作保護和激勵方面，微信依然是平臺路線，希望搭好框架，讓創作內容的人能通過自己的內容得到回報，從首條視頻、認證開始，建立一套觸達到粉絲的完整體系，讓內容能夠被粉絲看到：千粉以下就有直播帶貨和打賞權益，有原創保護、5到100萬流量包；千粉以上是專項獎金和專項流量池；萬粉以上是互選平臺和專項流量池。2022年，視頻號誕生了許多標桿作者。在2023年公開課的首場視頻號專題部分，小獅日記、馬明宇馬兒、形象搭配師喬教主等9位視頻號創作者和機構進行了主題分享。微信公開課講師劉澤霖強調，“原創、真人、優質作者”更有長大和爆發潛力。據視頻號官方數據，2022年，視頻號原創內容播放量較去年同比提升了350%，有人設賬號播放同比提升318%。對泛知識類內容的扶持和重視，也讓教培、知識類的內容，成為視頻號中的王牌內容，取得了滿意的成績，在2024年的微信公開課上，相關負責人就提到：2023年，優質知識開播主播數、有收入主播數、總主播收入，都比去年同比增長了60%以上。此外，知識品類的直播觀看人數，增長了7倍以上，時長增長了450%以上，付費人數增長了250%以上。2023年視頻號直播，知識付費交易額（GMV）同比去年，增長了3倍以上。在投放方面，2023年知識付費的相關投放，環比去年提升了9倍及以上，而且ROI也更高了。在泛知識、泛資訊和泛娛樂之外，視頻號內容類型也逐漸豐富，情感、幽默搞笑、生活、美妝、母嬰親子等垂類視頻賬號體現了強勁的增長態勢。垂類內容的繁榮從2023年雙十一帶貨榜單也可窺見一斑。在此前運營深度精選對于雙11榜單的分析文章《視頻號商業化：紅利、風向和想象空間丨雙11專題》中，我們曾提到，達人端和品牌端的變化就是，相比較「6.18帶貨榜」，「11.11帶貨榜」上的達人和商家類型明顯豐富了很多。達人生態和品牌生態的豐富也從一定程度上驗證了平臺內容已經逐漸完善。從生態格局來看，因為沒有超頭部主播，內容生態的格局逐漸向“細分領域占山為王”演進。03.
最初，視頻號主要依賴于機器推薦算法來推送內容，并稍微加了一些已關注的視頻號、朋友圈點贊的推薦因子。但是在實踐了一段時間之后，發現在其他視頻平臺已經成熟的算法推薦模式在視頻號生態中產生了“水土不服”的情況。原因就是內容不豐富帶來的惡性循環：內容不好就沒有瀏覽量，沒有瀏覽量，用戶就沒有動力創造優質內容，算法推薦系統也就推不出好內容。算法模式產生作用的核心前提就是要有一個足夠優質的內容池子讓算法跑起來，這幾乎是算法模式平臺冷啟動都會遇到的一個難題。為了破除這一難題，視頻號的推薦系統經歷了重大調整：以社交推薦為主，以算法推薦為輔。張小龍最開始也提到，內容不豐富的時候，社交推薦更有價值，內容豐富的時候，算法推薦才能發揮其價值。“最終，當我們有了這個用戶基數以后，后面我們要做的就是布局一些相關的能力，包括直播。如果我們沒有走過這個生死線，可能做越多功能都是白搭。所以，在這里社交推薦發揮了非常重要作用，當時的機器推薦占比特別少，視頻的瀏覽量特別少，留存也特別低。但是并不是說機器推薦沒有作用，機器推薦可能只是說，當你的內容比較豐富的時候它才能比較好發揮出作用。”這是他的原話。隨后，視頻號幾乎每兩天就更新一個版本，最后發布了基于朋友點贊的，也就是社交推薦模式的新視頻號版本。通過朋友點贊欄的設置，點贊即相當于朋友圈的轉發，用戶打開視頻號入口就會看到好友點贊的視頻內容，類似于公眾號的“在看”功能。后來的數據顯示：用戶留存度非常高，終于看到了節節上升的趨勢，終于突破了“臨界規模”，跨過了生死線，良性循環得以實現。盡管這時候有的用戶還在糾結是否愿意將自己的喜好暴露在人前，但大家很快就接受微信是個社交生態，樹“人設”本身就是社交常態的事實。當然后來的版本中，視頻號也嘗試過“私密贊”，讓不想暴露自己喜好的用戶可以有另外一種選擇，演變到現在，就變成了“大拇指”和“紅心”并存。用戶點了“大拇指”只有創作者本人可以看到，用戶點了“紅心”之后，凡是好友都能看到。
內容豐富之后，視頻號的核心分發邏輯改變為社交推薦+興趣（算法）推薦。一方面，正是因為社交推薦能夠彌補算法推薦帶來的息繭房、群體極化、過分沉迷等負面問題：為了在朋友和熟人面前維持正面的形象，人們在進行生產、發布、轉發、點贊、收藏等行為時，往往會有更多的“顧忌”，加之進行“社交表演”的動機，人們往往會選擇公益性的、嚴肅內容，以塑造形象、表達情感。另一方面，依托于微信生態的獨特優勢，社交推薦也成為了視頻號區別于其它短視頻平臺的獨特優勢，是具有微信特色的選擇。這在最開始演唱會成為視頻號獨特內容亮點就得到了驗證。演唱會在視頻號中直播時，朋友圈都會形成刷屏。從傳播效果的角度看，視頻號的社交推薦對于平臺傳播能力的助力也得到了體現。另外，社交推薦機制下也不容易產生頭部效應，因為每個人的圈層都不一樣，價值觀越來越多元，每個人都有自己的擁躉，整個視頻號的內容生態就是多元的。視頻號的運營側，這兩年的重點也一直的是流量調配，只要是原創的不違規的內容，在冷啟動期間，都有可能獲得流量傾斜的機會，平臺也一直是導向好內容，而不是只推大V。從流量推薦機制的變化上，可以深層次透視的一個關鍵信息是：視頻號希望流量普惠，而不是強者愈強。對流量分發不會掌握絕對控制權，普通創作者通過優質內容也可以獲得公域流量推薦。這也是最初微信公眾號希望達到的：“再小的個體，也有自己的品牌”。但為什么還是要結合算法推薦呢？一方面即便平臺對大V不傾斜，但為了讓用戶能夠在生態中找到內容注意的焦點，也需要通過算法推薦來持續維持用戶的粘性，讓用戶能夠找到自己想看的內容；而另一方面，一個好的內容生態，既不是完全的“中心化”，也不是完全的“去中心化”，而是形成各層級用戶之間的平衡， 用戶既能看到自己感興趣的內容，也能看到其他人感興趣的內容。04.
2023年的微信公開課上，視頻號團隊通過一系列數據，第一次讓外界看到了視頻號直播帶貨生態中正在發生的變化——2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。
來到上周的2024年微信公開課上，視頻號的直播帶貨數據仍保持著高速增長——2023年視頻號整體GMV是2022年的近3倍。一方面是整體規模性的增長，另一方面，在于供給數量的增長和轉化效率的提升。其中，供給數量的規模增長了300%；在訂單數規模上，增長了244%，GPM 為900+。
從視頻號消費用戶性別來看，2022年女性用戶占比80%，男性用戶占比20%，而時間來到2023年，女性用戶降了2個點，占比78%，男性用戶則上升2個點，占比22%。用戶性別比例也在向更平衡的方向發展。
從視頻號消費用戶地域來看，2022年新一線、一線、二線城市用戶占比60%左右，三線、四線、五線及海外用戶占比40%左右。而在2023年，前者下降5個點，占比55%；后者上升5個點，占比為45%。總體來看，視頻號用戶高線城市占比仍是大頭，但也正在逐漸走向均衡。
從視頻號用戶消費品類來看，2022年的前三大類目是服裝、食品、美妝，訂單占大盤比例分別為40%、12%、6%；2023年的前三大類目依舊是服裝、食品、美妝，但不同的是，服裝訂單的比例正在降低，食品、美妝等品類占比則快速上升。有意思的現象是，越來越多的男性用戶喜歡在視頻號中給家里人購買一些食品生鮮。此外，在聯盟、品牌的崛起下，標品行業的增長顯著。可以看到，美妝、家清日用、3C家電等行業，都實現了2-3倍的增長。視頻號人群的消費特點整體呈現出了長停留、高復購和低退貨的特點。
從平均客單價來看，2023年視頻號整體的平均客單價180元，在行業中偏高，代表了C端用戶的商業價值和潛力超過了其它的平臺。
具體到不同的行業，運動戶外領域，安德瑪年終入局，通過公私域互動，取得了不錯的成績；美妝領域：華熙生物，單場突破2000萬；珠寶領域，中國黃金618期間實現了單場破幾千萬；3C家電領域，OPPO等在新品發布的時候，也會在視頻號渠道給到優勢價格。
到目前為止，視頻號也加速補齊了C端消費保障的能力， 比如極速退款、貨損包配、運費險、上門取件等，更重要的是開通了先用后付專場，保證用戶交易上的流暢性。今年年初將會提供給用戶“近三個月內退貨，5次包郵”的權益，給用戶提供更好的購物體驗。05.
以微信生態流量為底盤，形成“電商+廣告”的商業模式，是微信商業化的核心邏輯。而撬動微信商業化發展的核心“杠桿”落在了視頻號上。
單從商業化的角度來看，視頻號已經具備了商家成長和發展的體系化產品和能力，不過后發者總免不了要追趕，視頻號也還有很多短板需要去補齊。截止到目前為止，商家提及最多的就是后端的服務，微信目前的重心還是放在視頻號的玩法機制上，但是針對后端的商家服務能力還是不夠。
有商家在內部群反映，用戶簽收17天還可以申請7天無理由退貨且平臺自動通過；后臺打單亂套，還得專門雇一個人員進行打單 ；商品入駐優選聯盟，不能及時得到處理；效率低、人員分配不夠等。有商家反饋：“出問題后，經常會出現聯系后臺的客服，但找不到人的情況”。
后發者有劣勢，但也有優勢，至少坑可以少踩一點。別的平臺在算法的驅動下，白牌/產業帶和達人占比更高，因為出價可以更高，但這也容易出現“劣幣驅逐良幣”的情況，對于新平臺來說，策略一般都是讓白牌和達人先卷價格、培養用戶習慣，后期再引入品牌、把違規的白牌產業帶上架清退，不過騰訊可以避開這個“坑”，所以一上來的策略就是扶持品牌、重視口碑和商譽。
就目前視頻號的節奏來看，是到了應該要加速的階段了。回溯到2021年的微信公開課上，張小龍引用《孫子兵法》里面的一句話：“其疾如風，其徐如林”來形容視頻號的節奏。
慢跟快，不是對立的，而是相生的，沒有前期的慢，也就不會有后面的快。
END
附錄.
最后，為了大家更好地理解視頻號的演化歷程，運營深度精選特地做了一個劃分。截止2024年初，大致可分為五個階段，分別是：上線內測期、短視頻功能發展期、直播功能發展期、商業化1.0以及2.0時期，每個階段都代表了當時微信團隊的推進重心，具體來看：
上線內測期（20年1-6月）
張小龍演講透露將發力“短視頻”，1月21日視頻號上線；視頻號信息流改版，升級為“關注”、“朋友 ”、“推薦”以及“附近”四大板塊；視頻號動態新增收藏、轉發按鈕以及進度條，暫停功能； 短視頻功能發展期（20年7-10月）
新增“浮評”功能，關注區新增“去看熱門動態”按鈕； 直播功能發展期（20年11月-21年10月）
視頻號直播主播上線美顏、濾鏡、連麥、打賞、抽獎等功能；視頻號直播新增：主播PK、打賞分級、文件演示功能；搜一搜功能打通視頻號，iPad 支持微信的分屏使用、視頻號互選升級；搜一搜視頻號活動組件內測上線，視頻號助手發布地點全國通用； 商業化1.0時期（21年11月-22年12月）
視頻號用戶可查看“訂單”，公眾號主頁展示綁定的視頻號動態；可通過企業微信群發助手、客戶朋友圈等功能，向客戶發送企業的視頻號動態。
視頻號上線鏈接功能，包括直播預告、公眾號文章、紅包封面、企微名片等；視頻號直播間支持創建多個直播預告，最多可達100個； 商業化2.0時期（23年1月-至今）
視頻號升級原生廣告能力，支持短視頻推廣視頻號直播間；創作者會員專區啟動內測，用戶可以付費成為創作者的會員；視頻號創作者互選門檻降低，由10000粉調整為5000粉；創作者會員專區
文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。
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