精準的內容營銷如何讓品牌起死回生(案例解析)
明確用戶是誰？他們喜歡什么內容？他們聚集于什么渠道？誰是他們的信任代理？–至關重要。
案例背景：New Balance進入中國的坎坷路
–1989年，New Balance進入中國市場，完全依靠代理商銷售產品，品牌的中文名是：”紐巴倫”。由于廣東陽江的代理商私自擴大產量，降價銷售，并搶注了”紐巴倫”的中文商標，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊，New Balance不得不退出中國市場。
–2003年11月，NewBalance重返中國市場，棄用原中文名，成立了新百倫貿易（中國）有限公司；但未快速引爆市場。
–2010年，New Balance再度發力，在中國開出200家零售店。但2011年前，其在中國的銷量都不樂觀。
–從2012年到2014年，為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實行產品線減法策略，主打慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋。針對每個系列的產品，都有精準的內容營銷策略。其在中國內地的年銷售額達到3位數的增長，門店數量也有1600多家。
New Blance內容營銷學習導圖
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New Blance個案簡析：
574三原色系列–系列微視頻：青春永不褪色，正如574三原色
“574”是New Balance的經典入門款，主打年輕人市場，尤其是大學生或剛進入社會的新人。
“青春永不褪色，正如574三原色”系列微視頻，講述了幾個關于年輕人的愛情、友情故事。故事無論創意還是拍攝手法，都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了”574″鞋款情感價值，讓目標消費者覺得：New Balance就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。
580系列–微信游戲：580新街頭主義
“580”是New Balance 90年代的標志性鞋款之一。它的外形折射了”天生愛玩”的本性，并漸漸玩出了屬于自己的街頭風格。對于580來說，生于街頭的它不會放過任何一個有意思的創意。無論是純粹、霓虹、神秘還是沖突，等等。它備受潮人喜愛。
580新街頭主義的微信游戲讓潮人們自己給”580″上色，并署上自己的名字，然后在朋友圈分享作品，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者，彰顯個性。
英產、美產系列–微電影：致匠心（李宗盛主演）
在全球性運動品牌中，New Balance是唯一一個還堅持在美國、英國擁有工廠和生產線的品牌。資深工匠們以制作工藝品的匠人之心，苛求品質，精心制作出一雙雙New Balance慢跑鞋。
著名音樂人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個影片以”匠心”的內核，連接了李宗盛自創的手工吉他品牌”Lee Guitars”，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。李宗盛說：”一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能愿意聽從內心的安排，專注做點東西至少對得起光陰歲月，其他的，就留給時間說吧。”
New Balance各種經典鞋款–顧爺的微信：一條NB的廣告
New Balance各種經典鞋款
New Balance請網絡意見領袖：顧爺（他以一個藝術愛好者的身份，用獨具一格的形式向讀者講那些高雅的畫作，以此聞名），在他的微信公眾號”顧爺”上發布：”一條NB的廣告”，講述了他對鞋的懷舊之旅。最后顧爺求大家測試”型格”：發現NB型生代。通過一組測試題，測測你是雅痞文青李大齊，還是鬼馬宅客陳吰。
574旅行家系列主題鞋款–窮游網的人氣博主貓力拍攝短片
2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。
窮游網的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片。主題是：”只要出發，你就不會遇見同一個我–New Balance Excellent Maker”。
FRESH FOAM虎蜂980產品–“冠軍門徒”雙屏互動視頻
FRESH FOAM虎蜂980是擁有全新科技的專業跑鞋，為都市跑者提供”軟科技全保護”，打造出”欲潮流，先專業”的全新跑步理念。
世界冠軍Jenny Simpson和New Balance慢跑推廣大使趙又廷，共拍”冠軍門徒”雙屏互動視頻。粉絲可邀請好友掃描二維碼，兩部手機同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機，還可實現雙屏互換。
消息源：微信公眾號“小圈梨” 專注內容營銷。所有文章均為原創，主打有關內容營銷的微報告和案例解析。
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