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而在互聯(lián)網(wǎng)時代，運營人必須熟練使用另外2把武器：換位體驗和營造用戶參與感。正是靠這2個“大招”，我的朋友張小二在短短1年多時間里，將一個衛(wèi)生巾品牌從0做到7000萬估值。

我們請了專業(yè)機(jī)構(gòu)做用戶調(diào)研，花了50萬。”一個在聯(lián)合利華工作的好友告訴我。“土豪啊！”我說，“很多中小企業(yè)，一個月的營銷費用也就這個數(shù)。”調(diào)研這件事，很讓運營人頭疼。你請專業(yè)公司做吧，報價高的嚇人，要搞大樣本的問卷調(diào)查，焦點小組訪談等等，興師動眾就一定能調(diào)出成果來嗎？他也不敢保證。你要自己做吧，又沒系統(tǒng)學(xué)過，咱也不專業(yè)，咋整？我的建議是——向全世界最細(xì)心的日本人學(xué)習(xí)。

先講個故事。1992年，日本三得利公司推出罐裝咖啡品牌，名叫WEST。當(dāng)時日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個判斷下，WEST咖啡啟用當(dāng)時年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告，廣告調(diào)性也是年輕，活潑的感覺。初創(chuàng)期，WEST投入大量費用，廣告投放量占市場8.2%，排行業(yè)第二，自動售貨機(jī)遍布日本，結(jié)果呢：市場占有率只有悲催的4.2%。

Why？三得利請到日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋進(jìn)行用戶調(diào)研重新審視這個品牌。山口千秋認(rèn)為：“用戶的內(nèi)心就好像冰山一樣, 你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機(jī)深藏在冰面下。”

觀察與洞察山口千秋做了3件事：用銷售數(shù)據(jù)重新定位客群、實景測試和“偷窺”。

首先是用銷售數(shù)據(jù)重新定位客群。雖然已經(jīng)知道主打年輕人是共識, 但山口千秋仍然心存懷疑, 開始調(diào)查罐裝咖啡都賣給了誰。他發(fā)現(xiàn)一個重大線索：年輕人喝咖啡普遍沒錯, 但有另一個小眾群體喝得更多！他們一周可以喝掉5罐以上！數(shù)據(jù)顯示：20% 的中年勞工（如出租車司機(jī)、卡車司機(jī)、底層業(yè)務(wù)員）喝掉了60% 的罐裝咖啡！他們才是真正要推廣給的對象。

接著是實景測試。當(dāng)時品牌方對咖啡口味拿捏不準(zhǔn), 味道是微苦好還是微甜好？山口千秋先請一批勞工到電通公司辦公室里, 把微苦和微甜兩種咖啡放在同樣包裝里，請他們試飲, 大部分人表示喜歡微苦味。但山口感覺不對勁，“辦公室不是顧客日常飲用場所啊！”于是他把兩種口味的咖啡放到出租車站點、工廠等勞工真正接觸場景中去試驗, 發(fā)現(xiàn)微甜味被拿走更多！原來，“害怕承認(rèn)自己喜歡甜味后會被別人笑話沒有品位”，這讓很多勞工在辦公