企業(yè)公眾號的內(nèi)容邏輯解讀
隨著產(chǎn)品生命周期的變化，內(nèi)容運(yùn)營人員應(yīng)該根據(jù)需要調(diào)整角色定位，并據(jù)此制作新的內(nèi)容。
公眾號的營銷價值日益凸顯，企業(yè)爭先恐后地開通公眾號，但寫些什么？怎么寫呢？大多數(shù)企業(yè)很迷茫。
運(yùn)營個人公眾號的大半年來，琛姐被問得最多的問題就是，企業(yè)公眾號發(fā)什么內(nèi)容好呢？又要吸引人，又得推廣產(chǎn)品，根本沒法兩全嘛。探索了很長一段時間，琛姐發(fā)現(xiàn)，用消費(fèi)者行為模型（AISAS 模型），可以很清晰地梳理出企業(yè)的內(nèi)容邏輯，讓企業(yè)公眾號運(yùn)營不再迷茫。
為什么企業(yè)公眾號總在不厭其煩地打廣告？
參與公眾號的企業(yè)大概可分為兩類：一類是品牌型企業(yè)（主要的盈利模式是出售產(chǎn)品，例如小米、江小白等），一類是媒體型企業(yè)（主要的盈利模式是廣告，例如咪蒙、第一財經(jīng)周刊等）。
相對而言，品牌型企業(yè)缺乏媒體基因，參與內(nèi)容創(chuàng)作的難度更大，因此，本文主要針對品牌型企業(yè)梳理內(nèi)容邏輯。
不管是品牌型，還是媒體型企業(yè)，他們的目標(biāo)是一致的，即聚集一批喜歡內(nèi)容的受眾，進(jìn)而將受眾轉(zhuǎn)化為訂單。不同的是，品牌型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品訂單，媒體型企業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化為廣告訂單。
這個邏輯對媒體型公司來說非常熟悉，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)渠道也是類似的流程。但對于品牌型公司來說就有些陌生了，因?yàn)樗麄兪煜さ牧鞒淌沁@樣的：
對于品牌型公司來說，內(nèi)容 = 廣告，當(dāng)他們把這個思維帶到公眾號運(yùn)營上，表現(xiàn)出來的就是在公眾號上不厭其煩地打廣告。但他們不理解的是，媒體提供的內(nèi)容滿足了用戶需求，能靠自發(fā)傳播持續(xù)聚集用戶，而廣告卻在消耗用戶。
既然內(nèi)容 ≠ 廣告，那應(yīng)該怎么做內(nèi)容呢？
品牌型企業(yè)公眾號的內(nèi)容邏輯
依據(jù)消費(fèi)者行為模型（AISAS 模型），消費(fèi)者行為可分為 5 個階段進(jìn)行分析：吸引關(guān)注（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），主動搜索（Search），采取行動（Action），進(jìn)行分享（Share）。
在公眾號等自媒體沒有出現(xiàn)前，消費(fèi)者一般通過各大媒體渠道的廣告，被產(chǎn)品吸引和產(chǎn)生興趣；接著通過企業(yè)官網(wǎng)或垂直論壇搜索企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息；然后通過電商平臺下單；最后，體驗(yàn)過產(chǎn)品的消費(fèi)者可能通過論壇或電商平臺分享對產(chǎn)品的感受。
可以看到，消費(fèi)者的整個消費(fèi)過程是割裂的，必須分散在多個平臺上進(jìn)行，每轉(zhuǎn)換一個平臺，由于認(rèn)知障礙和信任障礙的存在，都會造成用戶的流失。企業(yè)自媒體可以很好地解決這個問題，因?yàn)樗梢栽谝粋€系統(tǒng)內(nèi)為消費(fèi)者的整個消費(fèi)過程提供支持。
比如，通過發(fā)布有理、有趣、有用的內(nèi)容，企業(yè)自媒體可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，并使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；對于主動搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費(fèi)者，企業(yè)自媒體可以提供產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息；微信公眾號內(nèi)嵌的微商城可以幫助聚集在公眾號內(nèi)的消費(fèi)者快速下單；公眾號名片和文章鏈接，都可以快速被用戶分享。
可以看到，企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁矗槍μ囟ǖ慕巧ㄎ唬谱飨鄳?yīng)的內(nèi)容。
1. 充當(dāng)媒體：聚集受眾
媒體主要分為娛樂型媒體（傳播搞笑段子、情感故事、新聞資訊等內(nèi)容）和功能型媒體（提供針對具體問題的解決方案），對于享樂型產(chǎn)品來說，把公眾號定位為娛樂型媒體較好，對于功能型產(chǎn)品來說，把公眾號定位為功能型媒體更佳。
（1）娛樂型媒體
通過打造娛樂型媒體來聚集受眾，最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的，最成功的當(dāng)屬薛之謙了（從某種角度來說，明星本身就是一款產(chǎn)品）。通過持續(xù)編寫段子，聚集大量粉絲，再度翻紅后，通過上綜藝、發(fā)專輯、接代言等方式變現(xiàn)。
明星江一燕的官方公眾號也非常有代表性。首先，名字就很有個性，沒有直接用“XXX官方公眾號”（大部分企業(yè)給公眾號取名都是這么沒有特色的），而是貼合產(chǎn)品本身“文藝”的定位，取名“小江的時間縫隙”，日常推文也都是一些很文藝的雞湯文，偶爾為自己的新作品發(fā)一些推廣文章，也是基于文藝的基調(diào)，并不影響整體閱讀體驗(yàn)。
公眾號“小江的時間縫隙”日常推文
（2）功能型媒體
對于功能型產(chǎn)品，企業(yè)必須理解一句話“人們真正需要的不是產(chǎn)品，而是解決方案”。只有當(dāng)用戶覺得你的產(chǎn)品是解決某問題的最佳方案時，用戶才會購買。
所以，功能型產(chǎn)品公眾號制作內(nèi)容的核心就是：a.針對用戶的某個需求提供解決方案；b.說明你的產(chǎn)品是最佳解決方案。不過，聚集受眾階段可以專注做 a 項(xiàng)，b 項(xiàng)可以留待說服購買時再開始，一開始就出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，很容易引發(fā)反感。
微信公眾號中有非常多通過提供解決方案成功聚集大批受眾，并通過出售相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)的功能型媒體，比如，提供“變美”解決方案的“鯨魚顏習(xí)會”，提供“海淘”解決方案的“小紅書”，提供“育兒”解決方案的“年糕媽媽”等等。
公眾號“鯨魚顏習(xí)會”和“小紅書”的日常推文
2. 充當(dāng)官網(wǎng)：提供產(chǎn)品認(rèn)知
充當(dāng)官網(wǎng)的企業(yè)公眾號，要為聚集起來的受眾提供產(chǎn)品認(rèn)知，使得受眾更加了解產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品認(rèn)知價值包括產(chǎn)品物質(zhì)價值和心理附值，物質(zhì)價值反映的是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，指產(chǎn)品的用料、質(zhì)量等客觀指標(biāo)，心理附值反映產(chǎn)品的主觀質(zhì)量，指某一產(chǎn)品對于滿足消費(fèi)者的心理需要所具有的價值，簡單點(diǎn)說，就是品牌價值。
一般來說，對于新產(chǎn)品和新品類，用戶比較陌生，需要著重介紹其物質(zhì)價值，而對于成熟產(chǎn)品和品類，則需要賦予其心理附值。
比如，開創(chuàng)了新品類的摩拜單車，在其服務(wù)號早期的推文中，就對摩拜單車 APP 的功能，信用積分，使用規(guī)則等做了詳細(xì)介紹，幫助用戶更深入地了解摩拜單車的物質(zhì)價值。
不過，這部分內(nèi)容大都比較無聊，怎樣讓無聊的產(chǎn)品介紹變得有意思，恐怕需要在文案和美工上多花心思了。同樣屬于新品類的“好色派沙拉”無疑是個中的佼佼者，標(biāo)題有趣，排版精美，連對食材的介紹都充滿創(chuàng)意：
在已經(jīng)非常成熟的白酒品類中成功突圍的江小白，則是通過內(nèi)容為產(chǎn)品增加心理附值的典型代表，一系列圍繞青春和酒文化的推文，進(jìn)一步鞏固了江小白“青春小酒”的形象。
3. 充當(dāng)電商：說服購買
品牌企業(yè)公眾號中內(nèi)嵌微商城的做法已經(jīng)非常普遍了，而關(guān)于說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的文案，主要有兩種：動之以情和曉之以理。
4. 刺激分享
企業(yè)公眾號刺激用戶分享文章的兩個非常好的方法是：故事和福利。
故事生動、形象，非常容易引起人們的好感和共鳴，從而刺激分享。比如，滴滴出行的官方公眾號就把乘客和司機(jī)的故事集結(jié)起來，寫成專題推文，獲得了明顯高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
公眾號可以推送的福利類型很多，可以是優(yōu)惠券，可以是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，可以是節(jié)日活動等等，但此類推文能夠刺激大量轉(zhuǎn)發(fā)的前提是，你的產(chǎn)品已經(jīng)有成熟的消費(fèi)人群，并且足夠有吸引力。
小結(jié)
企業(yè)公眾號可以充當(dāng)媒體、官網(wǎng)、論壇、電商等多種角色，當(dāng)你為企業(yè)公眾號定制內(nèi)容前，首先需要考慮的是，公眾號充當(dāng)?shù)闹饕巧鞘裁矗槍μ囟ǖ慕巧ㄎ唬谱飨鄳?yīng)的內(nèi)容。
需要注意的是，這個角色不是一成不變的。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，內(nèi)容運(yùn)營人員應(yīng)該根據(jù)需要調(diào)整角色定位，并據(jù)此制作新的內(nèi)容。
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