三聯刷屏案例復盤：6個原因成就「三聯紅」刷屏
作為一家傳統媒體和文化公司，向互聯網的轉型仍道阻且長。
大年初七開工第一天，沒想到開年第一波刷屏，主角是這樣一位特別“不互聯網”的老朋友——《三聯生活周刊》。
只要你的朋友圈質量不算太差，有那么幾個愛讀書的人，肯定都會見到這樣一張“三聯紅”的病毒海報。68元即享過去10年所有三聯的精品內容，外加今年的52期雜志和微課，稍微識貨一點的人恐怕都不會錯過。
作為三聯的老讀者，能看到他們有此番互聯網運營的嘗試，無疑是興奮而支持的，相信跟我抱有類似想法的也大有人在。
果不其然，“三聯紅”這次真的紅了，甚至紅到讓服務器也中了毒——由于活動太過火熱，導致后臺擁擠，功能無法正常使用，官方不得不提前關閉了購買通道。
簡單活動復盤
此次運營案例的傳播路徑：
2月22日的中午12點首發：三聯工作人員(高勢能的媒體人)發朋友圈、中讀服務號發文、三聯生活周刊微博3個渠道首發。
晚上7點左右：小道消息的馮大輝、知名公知闌夕發文推薦，說明主要KOL和運營大咖已加入其中，將活動推向高潮。
晚上九點左右：本就吃緊的服務器終于在高流量下崩潰，新用戶無法訪問，獎勵金無法實時到賬，導致活動沒有更進一步傳播。此次活動沒有被微信封禁，也算因禍得福。
原因分析
“三聯紅”之所以能刷屏，主要有以下6大原因：
此次《三聯生活周刊》的主打人群，就是那些中產階級和知識分子，所以此次活動并沒有以“賣貨”的名義進行設計，而是以充實自己、提升知識的角度，喚醒目標群眾的求知欲、閱讀欲、購買欲。
還有很重要的一點，就是此次活動與《三聯》自身的品牌勢能相契合，在朋友圈一片“三聯紅”中，有關閱讀與青春的記憶一一展現，可以說分享三聯活動，就是在分享一份價值態度，這本身就是一種高價值的社交貨幣。
火爆背后，我看到的是壯士斷腕的勇氣。三聯生活周刊這次真是拼了，用一個簡單的價格公式概括就是：“兩杯咖啡的錢=52位文化名人領讀+10年《三聯生活周刊》過往刊+2018年52期新刊+52期知識領袖解讀+每周精選書單+抽獎福利”。
某些知識付費的講師，隨便做幾章PPT，分享些職場經驗，輕輕松松都能賣到199、299。同樣是國內雜志的佼佼者，隔壁的《21世紀商業評論》每期電子版都要十元才能付費閱讀。
三聯聰明的意識到，往期的雜志其實是“沉沒成本”，雖然它們有良好的口碑，但你無法指望用戶為過期的信息買單。但如果把它作為福利的一項捆綁搭售，恐怕明智的讀者都不會拒絕這樣的“贈品”，反而會喚醒他們瀏覽并購買其他服務的欲望。
三聯這次犧牲眼前利益，為廣大讀者謀福利，充分利用往期雜志的口碑，實則劍指知識付費的廣闊前景。如此壯士斷腕一般的勇氣，看得出三聯在出版業轉型中的魄力。
此次活動的另外一個亮點，就是利用了建群寶、群裂變等建群工具，將用戶沉淀在社群之中。這一方面激發了參與者二次傳播的熱情，同時也是三聯與用戶溝通的直接渠道。尤其是當活動因技術問題而飽受詬病時，社群第一時間充當了“客服+運維”的角色，有效緩解了輿論壓力。
當然，這種精細化運營方式同時也是“不得已而為之”，因為整個朋友圈傳播鏈條與主推的“中讀APP”沒有形成閉環，最終只得用人肉方式收割用戶。這直接體現在“中讀APP”的下載量中，活動一天后，中讀在App Store的排名上受到294位，預計新增下載量2-3萬。當然，這與技術故障直接相關，但如果能徹底打通閉環，相信最終的引流效果會呈幾何倍數提升。
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社群中粉絲的價值，恐怕無人會忽視。尤其是這樣一群高重合度、高垂直度的知識分子聚集的社群，其價值不可限量。如何將這些社群好好利用，從“同好群”升級為“用戶群”，恐怕是三聯在未來運營工作中的另一大重要使命。
最不互聯網的《三聯生活周刊》，居然也像互聯網公司那樣，玩兒起了限時銷售與饑餓營銷。原價368元的年卡，只有在春節這幾天68元。甚至由于購買活動太過火爆，官方提前停止了購買通道，并宣布最大程度的保障已購讀者的權益。
這正應了那句老話：早起吃肉，晚起喝湯，不起餓著。在大搶購的緊迫感面前，文青們也招架不住。
說實話，我是首先被三聯活動的海報吸引了，因為它太熟悉了，就是那個熟知的《三聯》封面——“三聯紅”。此次海報設計可謂別有用心，這就是“視覺錘”的力量。
除此之外，海報文案簡潔有力，突出主要賣點又不失情懷滿分。為了揣摩目標讀者的喜好，運營團隊更是創作了多達十張的海報，在種子用戶中進行A/B測試，最終篩選出最佳方案。
活動如此火熱，分銷是一個繞不過去的話題，它在冷啟動過程中起到了關鍵作用，并且在傳播高峰期為情懷營銷進行了加碼。
68元的會員權益，分銷可分利50%。重金之下必有勇夫，如此大的激勵之下，用戶主動進行二次傳播也不足為奇。事實上，運營方還做了專門的邀請排名頁，獎勵數字的跳動進一步刺激著他們的腎上腺素，讓人欲罷不能。
當然，分銷是否涉及違反微信的政策規則，是非常大的隱患。考慮到上一次網易運營公開課被封殺的前車之鑒，想要借鑒這類分銷手段的運營人，還是更加謹慎為好。
后臺擠爆，三聯中讀也“中毒”?
但是，我要說但是，有關《三聯》的一切美好回憶與體驗，都被糟糕的產品質量給毀了。
沒錯，截止到筆者完稿之前，三聯中讀APP仍是處于網絡繁忙狀態，加群申請40多分鐘之后才有回應，分享的獎勵金也遲遲沒有到賬。
毫無疑問，在火熱的搶購中，三聯中讀的服務器也“中毒”罷工了，程序員兄弟們又要背起這口大大的黑鍋。
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你可以說，他們還沒有做好爆紅的準備，三聯官方也在第一時間為沒有做好應急預案而道歉。但運營一款APP，在每次活動之前，進行必要的產品測試和壓力測試，仍是鑒定一個IT團隊是否成熟的關鍵指標。
既然三聯中讀的技術團隊已經把復雜的分利排名系統實現了，為何不去花一丁點的時間和精力，認真的把產品測試做好?哪怕用Google或Testin這樣的第三方測試服務都好，它或許會花一些成本，但質量保障支出的邊際效益是遞增的。
三聯這次態度有余，而準備不足。購買通道的提前關閉，也讓他們在起勢之時就早早收場，錯過了很大一筆變現機會。這也是傳統企業紛紛向互聯網轉型時，經常面臨的問題——技術保障團隊、測試團隊如何才能不拖后腿?
而可以想見的解決方法之一，就是向美國公司那樣，起用更多的SaaS企業作為業務支援。作為三聯的老牌讀者，此次失誤值得原諒，但也希望他們能夠利用一切資源，把產品質量做好，把測試做到位，力保類似的現象不再發生。
就像三聯在致讀者的文章中寫道的那樣——“作為一家傳統媒體和文化公司，向互聯網的轉型仍道阻且長。”在此衷心希望更多的傳統企業在轉型過程中，bug少一點，刷屏多一點;意外少一點，測試多一點。
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