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“心理賬戶”這個(gè)概念對(duì)于產(chǎn)品的付費(fèi)率和用戶粘性有起到一定作用，而其玩法可以總結(jié)為3步：定義心理賬戶、正向激勵(lì)、反向激勵(lì)。

無(wú)論怎樣促銷(xiāo)，用戶都不愿意付費(fèi)，這可能是由于心理賬戶的問(wèn)題。那么什么是心理賬戶呢？心理賬戶指的是人們將錢(qián)分門(mén)別類(lèi)地存在內(nèi)心不同的賬戶中，有些是儲(chǔ)蓄賬戶，有些是滿足虛榮心的賬戶，還有些是維系關(guān)系的賬戶等等。而且有趣的是，不同的賬戶對(duì)價(jià)格的感知也不一樣。因此，如果無(wú)論產(chǎn)品賣(mài)得貴還是打折促銷(xiāo)都無(wú)法吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，很可能就是產(chǎn)品的心理賬戶設(shè)置有問(wèn)題。

舉個(gè)例子：以前賣(mài)8元一罐的啤酒，今天去買(mǎi)要賣(mài)10元了。你內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生什么感覺(jué)？你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？但同樣一種啤酒，在酒吧里和朋友聚會(huì)時(shí)賣(mài)20元一罐，你內(nèi)心又會(huì)產(chǎn)生什么感覺(jué)？你還會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？

在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，心理賬戶對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略有著重要作用。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，掌握兩個(gè)方向：正向激勵(lì)和反向激勵(lì)。正向激勵(lì)讓用戶某個(gè)心理賬戶覺(jué)得這筆消費(fèi)很劃算，則用戶就會(huì)為此付款；反向激勵(lì)讓用戶某個(gè)心理賬戶覺(jué)得某種行為會(huì)導(dǎo)致自己的賬戶損失，則可以有效管理用戶行為。

全家便利店和支付寶余額寶中都應(yīng)用了心理賬戶這個(gè)概念。例如全家便利店推出了免費(fèi)和收費(fèi)兩種會(huì)員卡，并通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)等方式來(lái)提高用戶粘性；支付寶余額寶中則推出了“心愿儲(chǔ)蓄”功能來(lái)降低資金流動(dòng)性并提高用戶粘性。

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃和產(chǎn)品功能迭代過(guò)程中，我們可以通過(guò)定義用戶心理賬戶、正向激勵(lì)完成用戶付費(fèi)、反向激勵(lì)完成提升用戶粘性這三步來(lái)應(yīng)用心理賬戶玩法。

總之，“心理賬戶”這個(gè)概念對(duì)于產(chǎn)品付費(fèi)率和用戶粘性具有重要作用。通過(guò)掌握其玩法可以幫助我們更好地規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和產(chǎn)品功能迭代，并把握因果關(guān)系。