公益油畫(huà)刷屏背后，是對(duì)人性的至深「體悟」
H5刷屏很難，公益刷屏更難，更重要的是，這次分享是有門(mén)檻的，要花1元錢(qián)買(mǎi)張油畫(huà)，是「付費(fèi)分享」。
騰訊的公益油畫(huà)刷屏了。
H5刷屏很難，公益刷屏更難，更重要的是，這次分享是有門(mén)檻的，要花1元錢(qián)買(mǎi)張油畫(huà)，是「付費(fèi)分享」。
所以這波刷屏，真的水平很高，對(duì)我的觸動(dòng)也很大，從中能看到對(duì)人性的至深「體悟」。
其實(shí)公益類(lèi)的H5，我們見(jiàn)過(guò)不少了。一般是這樣的：
1)有一群人，生活如何困頓(很多照片)
2)我們準(zhǔn)備做什么(送禮物OR捐錢(qián))
3)捐錢(qián)OR分享到朋友圈
這也是一般慈善節(jié)目、廣告的固定套路。
但騰訊這次全部圍繞著畫(huà)作。至于這些人的生活境遇多不容易，只字未提。為什么?
難道悲慘不是捐贈(zèng)的前提嗎?
我們看兩個(gè)case。
a. 中國(guó)希望工程形象代言人——蘇明娟
當(dāng)時(shí)攝影師海龍跑了十幾個(gè)村莊，選中了她，理由就是這雙眼鏡：清澈，純凈，透露著對(duì)讀書(shū)的渴望。
b. 汶川地震可樂(lè)男孩
汶川地震，一名少年被救出后說(shuō)：“叔叔，我要喝可樂(lè)，要冰凍的”。瞬間成為全國(guó)知名的可樂(lè)男孩。
體悟到了嗎?
打動(dòng)人心的，不是悲慘，是悲慘中的希望。
比如貧困中渴望的大眼睛;天災(zāi)里樂(lè)觀的要可樂(lè);自閉癥/精神障礙仍然畫(huà)出的漂亮畫(huà)作。
苦難會(huì)被同情，但苦難中的堅(jiān)強(qiáng)和樂(lè)觀，會(huì)被尊重。
所以，這個(gè)H5的核心，是畫(huà)，而且是畫(huà)的很棒的畫(huà)，是油畫(huà)。
畫(huà)作越棒，越能和環(huán)境行程強(qiáng)烈的反差。選擇油畫(huà)，是因?yàn)橛彤?huà)最為濃烈，情感最飽滿(mǎn)，形成的反差最大。
這種反差，才是最打動(dòng)人心的。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們的評(píng)論基本圍繞著「畫(huà)的好」、「樂(lè)觀」這兩個(gè)點(diǎn)。
選擇油畫(huà)作為H5和核心和媒介，非常聰明。
但僅僅是這樣還不夠。因?yàn)榧幢闶且援?huà)作為中心的產(chǎn)品，也有不少，比如各類(lèi)眾籌：
包括這次H5背后的眾籌：
同樣以畫(huà)為媒介，效果差很多，為什么?
明明這類(lèi)眾籌里，有更多、更細(xì)致的故事，還能獲取實(shí)體畫(huà)。
是因?yàn)殚T(mén)檻高嗎?畢竟獲得實(shí)體畫(huà)最少要捐幾十塊。那么假設(shè)我們將H5平移到公益網(wǎng)站中，可以捐1元，獲得1張油畫(huà)圖片呢(高清大圖直接發(fā)郵箱)?
恐怕效果還是很一般。所以問(wèn)題的關(guān)鍵到底在哪兒?
在于產(chǎn)品的環(huán)境——朋友圈。
朋友圈是中國(guó)最大的社交圈，朋友圈可以分享。
所以，表面上的捐助行為，本質(zhì)上是社交行為。人們購(gòu)買(mǎi)的也不是油畫(huà)，而是朋友圈的一次分享。
企業(yè)家、明星做慈善，很重要的一點(diǎn)理由就是造個(gè)人形象塑。普通人也一樣。
但曬什么呢?總不能也曬捐款數(shù)字吧，1塊2塊的，沒(méi)法曬。這次H5給了完美答案——曬油畫(huà)。
1元，我們買(mǎi)的是油畫(huà)，也是我們對(duì)生命的理解和熱愛(ài)。
因此我們必須要分享，才能完成自我的表達(dá)，完成社交場(chǎng)上的形象塑造。
淺層「他們很可憐，還畫(huà)的這么棒」
中層「為這種積極樂(lè)觀的精神點(diǎn)贊」
深層「我也在(要) 積極樂(lè)觀的生活」
如果不需要花1元錢(qián)，完全免費(fèi)呢?
效果會(huì)變差。付費(fèi)是儀式，也是成本。都花了1塊錢(qián)了，沒(méi)理由不分享。我捐了1塊錢(qián)，我分享的理直氣壯!
所以這次H5從參與到分享的漏斗，可能接近100%。
但如果放到2年前，付費(fèi)1元未必是好主意。因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)還沒(méi)起來(lái)，付費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成。
根據(jù)大環(huán)境選擇合適的交互形式，是運(yùn)營(yíng)的基本功。
總結(jié)：
一個(gè)H5要爆發(fā)，關(guān)鍵在于2個(gè)數(shù)字。
第一是單個(gè)用戶(hù)朋友圈里有多少人看到后會(huì)參與，可以稱(chēng)為參與率;第二是參與后多大概率會(huì)分享，可以稱(chēng)為分享率。
參與率×分享率>1，爆發(fā)
騰訊的H5，聰明的選取了油畫(huà)作為核心和媒介，以付費(fèi)1元為參與方式，幫助用戶(hù)打造「熱愛(ài)生命、富有同情心」的個(gè)人形象，保證了足夠的參與率，分享率又接近100%，最終達(dá)成了爆發(fā)。
這就是本次H5刷屏的全部秘密。做出這種H5，需要對(duì)人性的至身體悟。
最后，我知道不少人在懟騰訊公益，說(shuō)他們的畫(huà)并非出自自閉癥之手。吃飽了撐的!能讓這么多人產(chǎn)生捐助行為，為慈善增添這么多增量用戶(hù)，不是很棒的事情嗎?
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