跟著阿里學活動運營：一場有預謀的“突發性”事件
活動運營，是一場有預謀的“突發性”事件。
一個完整的活動，按照進度來說，可以大致分為策劃期、執行期、復盤期三個階段。不同的階段涉及到的工作事項均有所不同，但也會存在一定的關聯性。
互聯網常說“技術看百度，產品看騰訊，運營看阿里”，今天就給大家分享下剛結束的3月天貓家裝節，阿里是如何進行活動運營的。同時，也希望能夠為大家呈現一幅阿里活動運營的清明上河圖。
什么是活動運營？
度娘是這樣解釋的：活動運營，是指活動公司針對不同活動、不同性質的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、以及嫁接相關產業打造產業鏈。
互聯網時代，活動運營還需要區分渠道，譬如：純網絡活動運營，需要關注的數據有UV、PV、轉化率、分享數、評價數、銷售額等；而線下活動運營，又分為店銷、會銷等，更多關注的是客戶進店率、簽單率、銷售額，與純網絡活動運營關注的數據點又有所不同。對于阿里來說，他們可能更偏向于前者。
不管怎樣，活動運營同其他運營一樣，都是為“業績”而服務的，在服務過程當中他們起到了很好的“催化劑”作用。
阿里的活動運營做什么？
阿里的活動運營，跟一般的互聯網公司一樣，做著同樣的事情，不同之處在于平臺與運營結果的區別（可以拿京東和阿里進行對比，同一時間段的活動做出的效果完全不同）。
通過智聯招聘，找到一條近期發布的“Aliexpress-活動運營”招聘貼。在崗位描述中，我們可以看到阿里的活動運營需要涉及以下工作：
活動策劃
活動組織
活動包裝
活動傳播
數據運營
活動復盤
明晰了阿里活動運營的工作內容，我們接下來就可以通過不同維度進行分析在過去的3月家裝節中，阿里是如何一步一步預謀這個事件的發生。
一、活動策劃：主題/目的/人群
活動主題
這一次天貓家裝節的活動主題，仍采用“輕松煥新家”。主題中，我們可以看到兩個關鍵的信息：
輕松，代表的是互聯網家裝的特性，告知消費者天貓家裝能夠為您減少裝修煩心事；
煥新家，闡述的是天貓家裝能夠給您提供怎樣的服務，以“家”為核心點，覆蓋一切跟家相關的商家/商品。
從潛在裝修用戶來看，這樣的主題能直接了當觸發消費者的心底，即體現了產品特性，又說清楚了能夠提供的服務。從實際活動策劃過程中，除了需要考慮清楚這樣的主題之外，可能還需要利用「副標題」形式來表達整個活動賦予消費者的優惠力度，以促進業績的增長，譬如：送1000元裝修基金、裝修即送全屋家具、10元換購全屋燈飾等等。
活動目的
3月的“天貓家裝節”在行業人眼里，她才是真正的天貓“雙11”。裝修行業流行這樣兩句話：
金三銀四；
春裝夏晾秋冬住。
前者，主要針對商家來說，意思是3月份是裝修最為旺盛的季節，同時也是消費者最有錢的時候，因為過去一年剛賺到了錢，而4月份的裝修需求則稍微差一些。
后者，主要針對業主來說，意思是春天因為天氣原因適合房屋裝修，夏天因為空氣流通適合房屋晾曬，去除影響身體健康的甲醛等，而到了秋冬就可以入住了。
基于以上兩句話的解釋，就可以明白為何行業人會將3月份視為真正的雙十一，同時阿里為何專門策劃一場活動為商家獲取潛在裝修用戶，這便是阿里策劃這場「輕松煥新家」主題活動的目的：促活（拉新和留存，不屬于其活動的主要目的）。
消費人群
任何一場活動或者廣告投放工作，都會涉及到「消費人群」的鎖定（俗稱：圈用戶）。跟消費人群相關的標簽屬性有：性別、年齡層、學歷、上網習慣、消費水平、地域等，精準的人群定位將能夠為投入帶來價值最大化。
舉個年齡層的例子：
電視購物，相信我們8090中的多數人都會認為其主要用戶群體為50歲以上的大叔大媽級別，且三四線的觀看人數會更多，但通過百度指數查詢，實際得到的數據卻出乎意料。
數據顯示，電視購物的人群主要集中在北京、江蘇、浙江、廣東、上海等發達省市，與我們想象中的是三四線人口完全相反。
作為89后的我來說，個人認為電視購物的主流人群不可能是我們這一代人。但通過數據顯示，80后卻是電視購物的主力軍，占比高達45%，40-49歲占比28%，而我們認為的50歲主流人群卻只占12%。
通過「電視購物」人群定位這個例子，希望跟大家傳達一個信息：切勿根據自身標準來判斷事物的走向，更多情況下可能需要通過精準數據進行市場的正確判斷。
二、活動組織：商家/商品/內容
活動方案確認下來，接下來就需要活動運營整合各崗位運營人員的資源。在阿里的各大小活動中，我們能夠看到的活動組織工作主要集中在：商家/商品/內容的篩選及組織。
商家的篩選及組織
在每個企業的體系中，都會對不同員工或客戶、合作伙伴進行分級別，阿里則會顯得更加明顯。
在整個天貓商家層級體系中，會根據商家最近30天的支付寶成交金額進行商家分層，而且隨時處于變動，有SKA、KA、普通商家的說法。一般情況下，官方大促活動，主要針對的是SKA、KA這類大商家。他們即具備品牌優勢，又具有產品、服務等后端落地能力。
以這次3月家裝節的活動來說，涉及到的類目商家多達9個：裝修設計/施工/監理、住宅家具、家裝主材、全屋定制、居家日用、床上用品、大家電、辦公設備/耗材/相關服務、廚房電器，覆蓋了所有跟「家」相關聯的商家。
商品的篩選及組織
同一個行業的商家，他們所提供的的商品或服務也會存在一定的差距。以「裝修設計/施工/監理」（俗稱：泥瓦工行業）類目商家來說，他們可提供的服務主要有：
全包裝修（提供主材/施工）
拎包入?。ㄌ峁┲鞑?施工/軟裝配飾）
半包裝修（提供施工）
局部裝修（提供布局空間主材/施工）
風格設計（提供純設計服務）
針對以上可服務的產品不同，就需要將商品進行分層，通過會場樓層的方式進行區分，以使潛在用戶快速找到適合自己的商品。
內容形式的篩選及組織
內容形式，根據呈現方式或者營銷玩法的不同，我將它分為：商品導購清單、會場/樓層設計、資源匹配三類。
商品導購清單
商品導購清單內容的梳理，能夠將每家的爆款產品第一時間傳達給潛在用戶，通過各項優惠政策，促使用戶購買，實現商家業績的快速達成。
會場/樓層設計
會場和樓層的設計，跟商家及商品存在很大的關系。這一次天貓家裝節根據商家品類及營銷方式的不同，劃分了21個會場（含1個主會場，18個品類會場，2個營銷會場）。同時，在每個會場中，又根據商品的類別進行了層次劃分。
以「家裝設計會場」為例，根據商品屬性及價格的區別，進行了如下8個樓層劃分：口碑好店、大神帶著飛、無憂保障、智慧魔方、百姓裝修、小資裝修、土豪裝修、全屋定制。在每個樓層的基礎上，又進行有限商品坑位的劃分，以激發商家的上進心搶流量。
在激勵政策中，最常用的則是賽馬規則，以「銷售額」多少進行排名次（注意：這是所有電商平臺運營的核心思想，也是商家搶奪流量的秘籍，因此在活動當天如何將潛在用戶轉化為真正的用戶至為重要）。
樓層的設置，能夠讓潛在消費者快速找到適合自己的產品，而會場的包裝，則又會影響潛在用戶的獲取。分享幾個不同會場的文案：
兒童會場：好貨等你來，快樂成長必備；
家裝設計：家裝巨頭送福利，家財險人人有；
建才會場：1元限時瘋搶，開年買1送1；
精品家具：1元搶尖貨，1800城區送裝入戶；
品質家會場：瘋搶百萬優惠，眾享高質生活；
全屋定制：定制我們的家，滿一萬減2000；
家裝同城購：門店同款同價，搶門店好禮；
智能會場：豈止五折，懂生活更重要；
……
三、活動包裝：研究營銷玩法
活動包裝，跟明星的包裝是同一個道理。明星要想火，就需要進行炒作。炒作有幾個套路：講故事、制作意外、找罵掐架、緋聞、自曝隱私，最后想方設法來個360度大扭轉，告知大眾，我才是受害者，我才是那個歷過九九八十一難的真命天子。
而這一次天貓家裝節，則把自己包裝成了一個熱愛互聯網熱愛生活的時尚人士。
關鍵詞一：3D
談起家庭裝修，普通消費者或者難以想象如何在天貓上進行裝修?；蛘哒f沒有一個較好的購物場景告訴消費者，我家選擇你服務以后會裝成什么樣子，基于這樣的需求，3D虛擬家應運而生。
3D虛擬家，即一個虛擬的3D網絡家，消費者可以360度無死角看到未來家庭的樣子。里面有客廳、餐廳、臥室、廚房、衛生間等主要空間，同時每個空間內又有對應商家提供的軟裝配飾，給消費者一個完完整整的家的體驗。
關鍵詞二：AR
AR，即增強現實技術（Augmented Reality），它通過電腦技術，將虛擬的信息應用到真實世界，真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。
商家@AR購物
視頻為天貓家裝節活動期間，商家利用AR技術實現的場景化購物。當消費者啟動AR場景時，對準家中任一空間，則會將商家售賣的對應商品顯示在看到的屏幕當中，實現網絡商品家中呈現的效果。
關鍵詞三：直播
此次家裝節活動期間，除了商家自主組織的直播之外，天貓還聯合央廣購物、天貓美家、淘寶直播三方共同進行了直播購物的活動。直播當天，在線觀看人數達40萬+，關注互動次數2000萬余次。
綜上三個關鍵詞，我們可以發現今年的天貓活動主打「場景化」購物，摒棄了往年干燥無味的櫥窗似購物，讓更多潛在消費者融入到互動當中，從體驗過程產生購買欲望，從而達成交易額的成交。
通過這一次活動，或許以后我們對天貓的看法就會發生變化，原來他是：
一個熱愛互聯網熱愛生活的時尚人士。
四、活動傳播：創意/渠道拓展
活動的傳播形式多種多樣，有創意H5、微博、公眾號、流媒體、紙媒體、PUSH等等。傳播渠道的選擇，不在于多，而在于精耕渠道，將內容做透，讓潛在用戶第一時間產品購買欲望。
流媒體：輕松煥新家
活動期間，在天貓微博和微信公眾號中推出的這段視頻，更多是為天貓的「熱愛互聯網熱愛生活的時尚人士」形象進行深化。通過“智能生活咖、潮流隨心搭、健康新享法”三個不同片段，詮釋「生活美學」。
天貓家裝節@輕松煥新家
不管是200平的大家，還是30平的小家，精致的生活，從來別拘束于空間。加個植物角，添個金魚缸，就可以讓家煥發新機，空氣聞著都不一樣。
創意H5
創意H5「首個天貓話劇團開張了」，主人公「處男心臟」以搞笑/滑稽表演方式，通過不同的場景切換，形象化表達天貓電器美家「送貨上門、上門安裝、上門取退」的服務優勢，釋放消費者“裝修公司不夠好；運貨速度超級慢；家具退換巨麻煩……”的煩惱。
首個天貓話劇團開張了>>>http://care.wearewer.com/
五、數據運營：梳理核心數據
數據的范圍太廣，最基礎的有UV、PV、IPVUV、人均停留時長、人均頁面瀏覽深度、銷售額、轉化率、投資回報率等，如果是H5或者直播，還需要分析參與數、分享數、粉絲增長數等數據。
作為數據運營來說，在明確完需要分析的數據之后，就需要建立數據模型，以此來評判未來活動運營的好壞。數據的表達，最好可以使用圖表的形式進行展示，明顯的告知數據好壞分割點在哪。
成熟的平臺，一般都會有自己的數據后臺，如果是單獨開發的頁面，例如：創意 H5，這樣可能就需要提前步好數據點，例如：數說傳播和未來應用，這兩個產品都可以進行H5數據的統計。
六、活動復盤：分析活動問題
活動復盤，其實就是我們常說的活動總結。將活動策劃、執行、跟進過程當中的問題進行匯總，并給予解決方案，以作為下次活動的經驗。
很多人認為活動復盤認為只需要將所做的事情進行羅列，就算是完成了，這是錯誤的認識。一份完整的活動復盤，就像做一份競品分析報告一樣，將活動目標、人群定位、數據情況、問題總結等內容融合在一起。
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