IP時代丨文案內容運營塑造虛擬化人格
調查顯示60%的用戶閱讀一些感興趣的內容后，會進而搜索相關產品，70%的用戶在被“內容營銷”后，會感覺與企業的關系更為親近，78%的用戶相信為用戶提供內容的公司更值得信任。
據不完全統計，在消費者心目中，廣告的可信度呈下降趨勢，86%的消費者瀏覽網頁時選擇跳過貼片廣告，44%的消費者不理會廣告郵件，但有61%的用戶表示更愿意接受企業向他們推送的內容，注意：內容！！！而且更容易為此產生購買行為。再此基礎上，調查顯示60%的用戶閱讀一些感興趣的內容后，會進而搜索相關產品，70%的用戶在被“內容營銷”后，會感覺與企業的關系更為親近，78%的用戶相信為用戶提供內容的公司更值得信任。
由上可見，相比傳統廣告，用戶更樂于被“內容營銷”
在時下硬廣文被無視、軟文被鄙視的營銷環境中，在一言不合就取關的受眾氛圍下。如何塑造虛擬化的人格為平臺營銷并撰寫出高轉化率的文案，這很有交流的價值。本篇談的轉化率是指：“你的文案轉化為多少訂單”。因為大衛 奧格威也說過：“軟文就是為了帶來銷量”。 當然了我們需要綜合性考慮大衛奧格威時代與現在的不同，而不是盲目采用，只有轉變傳統的廣告思維，加入電商、內容和轉化率的思維才可以踩準營銷3.0時代的脈搏
以下介紹如何文案內容營運塑造虛擬化人格平臺，以提升平臺轉化率。
首先塑造親和力
一般文案運營大咖其人，后面往往有著一大批忠實的“鐵粉”，不少人就是沖著作者才去看文案和廣告的。有的粉絲已經把猜中文案何時出廣告、出什么廣告當作一種樂趣，有的甚至調侃說“今天沒有廣告，差評”。
但是絕大多數企業沒有這樣的“親和”人。沒有這樣的網紅，即使有這樣的網紅諸如“李叫獸”，也還真不一定能夠帶來銷量實質轉化，下文案例處會講原因。
沒有親和的人就是沒有優質的IP，那么首選就打造一個親和的人：一個具有“虛擬化人格”的“人”
為了打造一個自有IP，一個活靈活現的“企業自有人格”：
第一步從傳播主體開始，例如：公司名字叫某某某有限公司，但是在傳播的時候甚至頭像都可以弱化企業身份，突出以人為中心的特色。
第二步構建板塊，一定要有直接購物功能且購物流程順暢完整，但是這一板塊要顯得不礙眼，而更多的需要突出與要塑造的人格的生活直接相關的內容，與孵化一個網紅的構建思路幾乎一致，弱化”企業“，突出”塑造的人格“。
第三步話題的選擇堅持”內容為王“，堅持讓塑造的人格來說話，多關注生活細節，生活感悟，與此同時多分享塑造人格對應行業的”干貨“，把冰冷的企業變成一個充滿愛好、懷揣好奇心、會煩惱、有血有肉的”人“。
通過“虛擬化人格” 的方式進行的內容營銷，讓品牌形象，具象為一個“人”的形象深入用戶的內心，在無形中讓客戶對品牌形成好感，來最終實現訂單轉化率。
其二，營運出有銷售力+有趣的虛擬化的人格的人
有趣卻毫無銷售力的文案，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的文案，卻令人憎惡。一篇篇文案，是作者精心打造的非常有創意、非常接地氣的文章或者圖文并茂的精彩段子，生動有趣，對讀者有極大吸引力。做到有銷售力的同時又有趣是本文推薦的文案。
我們來看一個例子：“李叫獸”為某孚電池寫的文案。李叫獸的文案一直在文案圈內是有目共睹的好，但是為什么如此優秀的文案帶給企業的幫助卻是有限的呢？。
李叫獸的文案好但是卻沒有銷售力。即李叫獸沒有解決企業的問題，
10件裝19.9元的定價，供給15141人評價（截止7月26日），對比傍邊的定價25.9元飛獅產品，評價數為58757，這差距不知道某孚負責人看完李叫獸的文案有么有在39度的高溫里感覺到透心涼。
李叫獸的文案閱讀數超過了10萬， 卻帶來銷量相反的轉化率（與同行比），為啥，主要是因為李叫獸不是某孚虛擬化人格的自有“人”。李叫獸只是一個文案，而不是訂單轉化率。
李叫獸的文案雖然有趣，卻不太接地氣，如下圖
有一定的趣味，但是卻沒有銷售力，故此可以看到李叫獸的文案犯得錯誤有：
沒有滲透到某電池的業務用戶使用場景中去，即沒有深刻理解用戶的需求和痛點 。如何挖掘用戶的潛在需求是產品經理和運營人員必須具備的基本功 。
沒有抓住時下二次傳播的特點，這種提現文案水準的簡單圖片式廣告是很難被真實的用戶進行口碑傳播的。
再則電商是會通過活動運營來刺激需求的，不是沒有電池的需求，而是李叫獸忘記了讓用戶感知到在關鍵時刻缺少電池，應該多備電池，這種思維才能叫做營銷文案，才能刺激需求，就像女人的衣櫥永遠缺少衣服一樣的需求，這些錯誤在塑造文案營銷塑造虛擬化人格的過程中一定要避免。
（以上不是為了反駁李叫獸，只是從產品經理的角度看文案的世界態度不同而已。請李叫獸多多海涵）
其三、嵌入
文案營銷生長在文章“肉”里頭，讀者一邊讀文章，一邊就把廣告讀了。這比文章后面專登廣告，或者報紙（電視）拿出版面和時段單獨登廣告，效果好很多。虛擬化人格內容運營和傳統的文案顯現的巨大差別在于，需要在一個產品上制造出不同的IP并進行強關聯，從單一的階段性文案傳播變成持續的多IP虛擬化人格的內容運營。這種角度的轉變讓文案高手需要進行思維上的調整，之后進行工作內容的調整，否則客戶會越來越不買賬，轉向擁有虛擬化人格運營文案能力的平臺去。
其四、多元孵化虛擬化人格平臺
隨著企業自己（PGC）虛擬化人格的塑造完整，這個時候適合從PGC到UGC了。
企業自己塑造虛擬化人格，從人、財、物上來講一定是有限的，而媒體、咨詢、電商的發張趨勢是社會化的，因而內容的方向也是社會化的。
協助UGC塑造虛擬化人格內容需要注意事項如下：
1、信任度內容：在社會化電商過程中需要把握UGC質量與用戶的操作體驗，增加具體的激勵機制，提高用戶的信任度和積極性。例如：推出分類的“消費者推薦榜單”，激勵用戶生成高質量的內容，切實增強用戶對平臺的認可。
2、互動內容：“互動營銷”之父巴利提出，營銷活動的核心之一是建立和發展企業與消費者之間的良好關系，也就是內容與用戶之間的互動。亦是某米公司一直強調的參與感。
例如：可以發送語音和自制視頻更為鮮活的呈現內容的“人格”；以“閑敘家常”的形式讓企業像朋友一般與用戶產生關聯，讓用戶感到自己被重視和關注。、
3、線上、線下活動：以福利的形式組織邀請用戶參加抽獎，人格化的福利不同于一般的“降價”，“人情味”是虛擬化人格平臺的第一出發點，盡可能像生活中的朋友一樣與用戶進行近距離互動，以期建立與用戶更緊密的長期關系。
互聯網思維對文案營運的要求，最終對企業來說是落實在轉化率上，而內容為王的時代，塑造虛擬化的人格走進用戶心理與用戶互動，推送用戶真正感興趣的話題，建立起血肉豐滿的虛擬化“人格”是核心競爭力；“以人為本、以情動人”的互動活動從多角度展開，以求在用戶的一次次參與互動中增加用戶對企業的好感度，希望用戶說這是個好產品，而不是說這是個好文案，“潤物細無聲”，讓用戶依賴這種“人格”，影響用戶心中的商品排序，最終實現購買。
作者：連詩路 前阿里產品專家
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