產品組合投資地圖：如何將產品戰略與執行聯系起來？
在預算有限的情況下，公司都會面臨如下三個資源問題：1）如何才能更好地分配開發資源？2）什么才是正確的投資組合？
在預算有限的情況下，公司都會面臨如下三個資源問題：1）如何才能更好地分配開發資源？2）什么才是正確的投資組合？3）根據公司的風險承受能力和成熟度，這種投資組合應該如何變化？
產品開發項目一般會有三種類型，分別是：
1）對現有主營產品的輕微修改；
2）顛覆性創新項目；
3）最后是介于兩者之間的中間項目。
針對這三種類型的項目，公司必須有一個創新的戰略規劃過程，然后創建產品組合投資地圖。
什么是產品組合投資地圖？
產品組合投資地圖是產品組合管理的快照，顯示了企業對各類新產品開發項目的相對重視程度。這里有必要先解釋一下產品組合管理的概念，產品組合管理是一種管理公司產品計劃及投資平衡的方法，最終目的是為了增加企業的市場份額和收入水平。
通常，產品組合的構成取決于兩個方面，分別是：
1）整體資金投入水平：研發投入或新產品開發「NPD」(New product development） 預算；
2）戰略調整和風險承受能力，風險通常包括多個變量，例如，市場風險、技術風險。
而對于產品組合的管理也分為兩個方面，分別是：
1）一種專注于新產品，即目前正在開發的產品；
2）另一種包括在售產品（即產品生命周期管理）以及新產品，而產品生命周期管理包括影響營銷和銷售預算（包括促銷）的決策，決策通常是實時做出的。
產品開發戰略是路線圖，而產品組合管理是燃料，它可以推動你的戰略。
產品組合管理回答了以下問題：
哪些項目值得最大的投資？
應該如何分配研發和營銷預算？
我們的產品組合應該是什么？
我們應該如何轉向增長更快的市場？
我們如何才能獲得更大的市場份額？
產品組合可幫助你管理潛在新產品開發 NPD 活動的市場籃子，并有助于了解單個產品如何適應整體戰略，使你能夠了解不同產品彼此之間的關系，并從風險/回報方面了解它們。這樣你就不會孤立地投資單一產品，它們幫助你利用你的產品平臺并確定衍生品的資金水平。
產品組合有助于為成功的創意提供資金，它使得公司能夠調整其風險狀況以使其與產品開發戰略保持一致。他們可以根據相對風險回報下不同的賭注，例如，對于高度創新的產品，也即創造新市場的產品，往往涉及高風險和潛在的高回報。
可持續的高增長意味著不僅要創造出色的新產品組合，還要創造連續幾代的新產品。產品組合管理需要長遠的眼光，它分階段并選擇最佳產品概念，以最大限度地提高創新的總價值，同時平衡風險和回報，通過優化資源分配來實現這一點。
除了推動增長之外，產品組合管理還可以通過將投資轉向強調對現有產品進行增量改進的短期項目來縮短上市時間。
產品組合管理旨在最大限度地提高你在新產品開發方面的投資回報，它使你的產品系列與你的戰略保持一致，并反映公司愿意承擔的風險，你需要選擇一個與你公司的成熟度和市場地位相一致的管理框架。
產品組合管理通常關注的是應該投入多少進入風險更大的產品創新項目，通常這些投資會跟每個項目承擔的風險程度組合在一起。
用于定義和設置產品組合的一些常見維度如下：
投資與市場/技術風險；
市場增長與市場份額；
收入或利潤與戰略一致性；
競爭地位與市場成熟度；
行業吸引力與競爭優勢。
例如，一家公司可能會采用基于風險的方法來組織其項目，則產品可分為三種類型：
#1 – 核心產品
核心產品引入對現有產品的修改以創建新產品或新產品線，通常，這種核心產品具有最高的市場份額，并且通常能帶來最大的收益。核心產品的銷售主要針對現有客戶，并利用現有產品技術，通常，它們在產品組合中擁有最高的資源分配。
#2 – 相鄰產品
相鄰產品在概念和功能上與核心產品相同，但它們服務于公司的新市場，或者它們可能包括對產品的重大修改，主要用于擴大公司已經進入的市場，通常是現有產品線的變體或衍生產品。
#3 – 轉型產品
轉型產品同時在產品和市場上進行創新，因此風險最高，但潛在回報也最高。例如，一家消費類自行車公司可能會通過一系列漸進式創新（例如，添加電子變速）來繼續提高其自行車在現有市場上的可用性，這是核心創新。
這是他們核心產品的創新，是增加市場份額的機會，也是他們產品組合的明顯選擇。但是，如果公司希望擴大規模，它可能會嘗試將現有自行車推向專業自行車市場，或者可能會制造電動自行車。
第一個項目引入市場風險，第二個方法引入產品風險。 消費類自行車公司的轉型產品可能是為專業自行車送餐員設計的貨運自行車，這個項目將涉及一個全新的設計，同時向新的受眾營銷，它同時引入了產品和市場風險。
產品組合管理投資示例：
示例：成熟市場中的成熟公司可能會將產品組合資源分配為：
70% 用于核心產品；
20% 用于相鄰產品；
10% 用于轉型產品線。
這是一種風險相對較低的增加市場份額的方法，也是一種基于盈利能力與增長的策略。 你需要根據公司的類型、成熟度和風險偏好，量身定制理想的投資組合。
示例：一家成長型公司可能將 40% 投資于核心業務，40% 投資于相鄰業務，20% 投資于轉型計劃。與成熟公司類似，成長型公司可能有一個“搖錢樹”（參見波士矩陣），可以產生利潤來資助新興類別。
成長型公司用來評估其成功的指標與增量增長或年度經常性收入 (ARR) 的逐年增長有關。示例：一家科技初創公司可能會將其所有預算分配給轉型產品，因為初創公司通常同時承擔巨大的市場和技術風險。
公司可能只有一種產品，它沒有成熟的市場，愿意承擔更大的風險。專注于增長，它可能會為核心產品分配 0%，在相鄰產品中分配 0%，為下一個重磅炸彈性產品分配 100% 的資源。
衛 Sir 之前所在公司就屬于這種類型，全部資源都投入到一款產品上，研發及生產驗證耗費了 3 年時間，通過幾年的積累，厚積薄發，最終獲得了突破性的增長。
產品組合投資地圖的作用
產品組合投資地圖推動了研發和營銷投資的資源分配，以實現由整體公司戰略確定的風險/回報組合。通過沿著市場和產品風險維度繪制這些投資，該地圖顯示了對各種類型計劃的相對投資。
它允許公司根據其戰略和風險承受能力調整投資組合，該地圖根據它們引入的風險顯示了各種類型的計劃，以顯示投資如何與公司的風險狀況相適應。正如上面列舉的例子，成熟行業中的穩定公司可能會為核心項目分配 70%，為相鄰項目分配 20%，為轉型產品分配 10%。
這是一種風險相對較低的方法，一家科技初創公司可能會將不到一半的開發投資分配給核心產品，因為該公司沒有龐大的既定市場并且愿意承擔更大的風險。
根據公司的類型、成熟度和風險偏好定制理想的投資組合。
產品投資地圖有什么好處？
使公司能夠根據整體公司戰略有意識地制定預算；
確認產品組合強化了公司正確的風險狀況；
提供當前產品組合的快照并揭示任何差距，例如，缺乏對轉型產品的關注；
產品投資地圖解決了哪些業務問題？一些公司難以獲得正確的產品組合，該工具有助于解決這個問題，使公司能夠根據對現有投資組合的分析得出所需的分配組合。
隨著預算的變化，公司可以根據其偏好的風險狀況來調整相對投資。產品或市場風險并不是唯一可能的維度，修改圖以反映對公司發展最重要的維度。無論你選擇什么維度，投資組合地圖都可以讓你的公司進行與你的整體戰略和愿景相一致的新投資。
該地圖還建立了企業戰略（通常是年度計劃流程的第一步）與預算流程之間的聯系，預算流程通常會結束該流程。
總結
從概念上講，產品組合投資地圖是產品組合的快照，它不顯示隨時間推移的一系列產品或事件。
應用示例：
文章來源：公眾號：簡一商業。作者：衛Sir，硬件產品領域踐行者。專注于市場、產品與技術研究。
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