“醫美行業的私域越做越難做，但越難越得做。”上海首爾麗格醫療美容醫院副總經理辛寶音如是說道。簡簡單單的一句話，卻概括了醫美行業當下做私域的痛點和現狀。
作者 ｜楊佩汶
“醫美行業的私域越做越難做，但越難越得做。”上海首爾麗格醫療美容醫院副總經理辛寶音如是說道。簡簡單單的一句話，卻概括了醫美行業當下做私域的痛點和現狀。在今年很多行業增速放緩的情況下，中國醫美市場仍然是全球增速最快，且近幾年都保持了雙位數增長。據國信證券研報顯示，2015 ~ 2019 年中國醫美市場規模復合增速達 22.5%，到 2024 年有望達 3185 億元。其中像輕醫美或者微整這類「消費屬性更強」的醫美項目，日益受到愛美人士的追捧。為此，運營社也注意到了醫美行業內不少醫院或者醫美機構開始做私域，并初見成效。上海首爾麗格醫院就是其中的一個代表：作為一家區域單體醫院，5000 個私域用戶貢獻了 450 萬營收，且沉淀出了一套完整的私域 SOP 打法。醫美行業做私域現狀及趨勢如何？
作為在私域醫美賽道上，比較早開始吃私域這個“螃蟹”的上海首爾麗格醫院，是如何做私域的呢？
從這個案例中，醫美私域從業者能得到哪些啟示？
現階段醫美行業做私域現狀，可以概括為——醫美私域不好做，但非常有必要。想要理解這句話，我們不妨先來看看醫美行業做私域的特征。首先，醫美行業中服務機構具有非常強的「到店屬性」，即用戶只有到線下醫院，才能走完一整個交易鏈路。不同于本地生活類的其他行業，例如外賣，用戶不必到店，只需要線上點單并完成支付即可。所以，醫美做私域是很難完成交易全線上化。其次，醫美行業的服務流程較復雜、周期也比較長。一是這其中牽扯的角色眾多（客服、醫生、護士等），一些長周期的醫美項目要花幾個月時間才能完成；二是最終的醫美效果和醫生個人審美及專業性關聯度大。因此，針對于醫美這種「非標品」、「長鏈路」的服務行業來說，做私域更加復雜、難以快速復制且標準化。最后，在醫美行業，每家醫院都具有高度自治性和獨立性。和傳統大型集團自上而下的方式不太一樣，醫院是最小執行醫美私域的原子或單位，且每家醫院的醫療團隊（不同科室的醫生、護士）及非醫療團隊（客服、運營人員等）的分工和 KPI 不相同。因而從組織力層面構建私域，也是醫美行業一大挑戰。以上都是醫美行業在做私域時的特征，背后反映出醫美做私域有難度，且起步較晚，整體還處于探索和初級階段，需要攻克不少難題。盡管醫美行業做私域很難，但運營社從上海首爾麗格醫療美容醫院副總經理辛寶音，及騰訊智慧零售美業行業負責人劉佳辰了解到，當下醫美行業做私域仍是行業共識，且非常有必要。在醫美行業從事多年，辛寶音提到了一個醫美行業的現象——整個行業有「流量為王」的基因，即核心邏輯就是，流量搞好，就能得到用戶。醫美起局就是獲得流量，然后再進行消耗劃扣。這種運營方式存在了 15 - 20 年，導致這個行業并不重視和擅長維護用戶關系。直到最近，我們才發現重投放，直接坐等新客上門的“老戰術”已經不靈了。
為何不靈？為什么現在又要開始做私域？運營社總結了以下幾點原因：第一，當下互聯網環境流量紅利耗盡、費用暴漲，各家醫院獲取新客愈發艱難。以往粗暴式、流量消耗的做法不再適用。而私域重用戶、強調觸達和復購的特性，成為了醫美行業想要尋求的第二增長曲線。第二，由于疫情常態化帶來的經營不確定，「用戶到院」及面對面溝通和服務的可能性驟降，因而醫美行業不得不加快了客戶線上化、數字化的腳步。第三，行業面臨著更加嚴格的監管，迫使整個行業經營規范化。在此背景下，醫美行業比拼的就是自家的運營能力和其他管理實力，所以這個時候，私域提上了議程。總的來說，如何利用私域觸點及數字化工具幫助醫美行業做好用戶留存運營、提升轉化，構建新的競爭力或者找到新機會，成為醫美行業當下的重中之重。上海首爾麗格美容醫院，作為敢于第一批吃螃蟹的醫院，早在 3 年前就開始搭建“私域地基”，再逐步進修“私域內功”。2019 年，首爾麗格搭建了自己的小程序，并作為私域用戶的集散地。目前小程序有近 5000 用戶，公眾號 4 萬多粉絲，構建起了以「小程序+企業微信+公眾號」為基建的私域模式。做私域，首爾麗格有兩個非常核心的抓手：一個是小程序，一個是企業微信。因醫美行業“強到店”和“服務周期長”等屬性，首爾麗格開發小程序的初衷并非強交易導向，而是看重了小程序的服務價值。運營社觀察了首爾麗格的小程序，發現其在工具設計上做到了：一是可以作為醫美機構的官網，宣傳醫院的專業性和品牌力，增加用戶信任度。在小程序上展示科室動態、會員活動等相關信息。 二是可以在小程序實現「預約+內容咨詢」功能，承擔傳統醫院「到店取號」和「基礎問詢」的職能。用戶點擊「預檢分診」，就可以提前填入信息及來訪意向。另外，首爾麗格還在在小程序上單獨開了一個「漫說頜面」的內容欄目，以漫畫的方式科普一些醫美常見問題。總結起來，首爾麗格的小程序不僅承擔了官網展示、服務功能，還為用戶后續的留存、轉化運營打好了基礎。另一個重要的觸點就是企業微信。和其他消費行業、通過企業微信重「社群運營」的定位不同，醫美行業考慮到用戶隱私及安全風險，更偏向 1v1 或者 Nv1 的服務方式。理想狀態下，企業微信是可以串聯起了醫美行業用戶全旅程。運營社研究以后發現，通過企業微信，首爾麗格把一個用戶從「售前-到院-離院」的整個過程銜接了起來。據首爾麗格經營團隊介紹，用戶在到院前，會有“首爾麗格福利官”在企業微信上對用戶進行觸達，做線上客服公益宣講，或者用鉤子例如優惠券、上門禮或者特定的活動資格，來吸引用戶到醫院。用戶到達醫院會有專門工作人員對接溝通，引導用戶至小程序或者專屬門診，例如皮膚的小程序進行購買產品。之后會有相應科室的護士或者工作人員做承接，在企業微信給用戶發送特定的話術高效回復。當用戶離院以后，會在企微上做“滿意度調查”，并詢問用戶是否有更多需求，做進一步價值挖掘。還有一些品牌企劃活動發送給用戶，再次刺激用戶需求，引導其下單復購。除了上述小程序和企業微信兩個最核心的觸點以外，首爾麗格也利用公眾號構建私域。但在定位上，首爾麗格做了調整。在早期流量紅利尚在時，首爾麗格主要將公眾號作為營銷窗口及流量入口。但隨著流量紅利收窄，首爾麗格公眾號停止投入，停更了一段時間。直到去年年底，才重拾公眾號開始做內容。目前公眾號承擔了兩個方面的作用：一是做品牌官方「發聲出口」，發布一些品牌形象宣傳片、醫院經營通知等。二是利用公眾號做「服務入口」，將從前紙質進行的預檢分診的方式，全部移植到公眾號。在具體的引流-留存-轉化的環節，首爾麗格也沉淀出了一套自己的 SOP，具體每個環節的亮點在哪里呢？首爾麗格在引流策略上主要采用了兩種方式：公域投放+老帶新。第一種在公域做投放，做公私域轉化。正如上文提到，醫美傳統在流量上的老傳統就是流量采買，和一些 App 平臺合作，進行流量轉化。第二種則是老帶新的方式，首爾麗格 10% ~ 15% 的比例是通過老用戶轉介紹來的。轉介紹的新用戶一種是老用戶直接推薦，另一種是利用高滿意老用戶向新用戶做介紹。在私域留存上，首爾麗格利用積分體系、分層模型，以及用企業微信的標簽系統構建“千人千面”，注重精細化的運營。首先，首爾麗格利用積分體系來做留存。用在積分發放環節，不僅消費可以獲得積分，在小程序上的每日簽到也能掙積分，在積分兌換環節，在積分商城兌換醫美服務或者禮品，包括包括女孩子喜歡的口紅，或者是預算比較貴的盲盒，同時，將積分兌換作為與用戶溝通的機會，在企業微信上引導用戶進行兌換。其次，為了進一步提高用戶的購買頻次和產品單價，首爾麗格也會嘗試用一些模型（ RFM 模型）做分析。首爾麗格經營團隊分享了一個相關案例，「熱瑪吉」這個單一醫美項目產品用戶的購買頻次就從 1 年 1 次提升到了 9 個月 1 次，復購率超 40%。最后，值得注意的是，首爾麗格利用企業微信標簽功能，盡可能將私域留存下的用戶畫像做得更加立體，實現“千人千面”的觸達效果。首爾麗格的用戶建立標簽體系，比較看重「年齡+用戶特征」兩個維度。從年齡分層，去重點推薦該年齡階段常消費的項目，比如：25 歲以下偏向基礎網紅產品，比如光子嫩膚、脫毛、祛痘等項目；
20 ~25 歲偏向塑性類，比如玻尿酸隆鼻、提升、補缺，還有一些形體手術和面部五官手術等；
25 ~35 歲偏向修復類和抗初老類，比如眼修復、水光針等；
35 ~40 歲偏向提升和維養類，會選擇熱瑪吉等激光設備；
40 歲以上則多會選擇面部提升等高價值項目。
另一種從「用戶特征」維度打標簽，標注用戶想要修繕的問題。例如在皮膚這一項醫美大類中，首爾麗格將皮膚檢測儀的結果與企微標簽打通，可生成 200 多種皮膚標簽，比方說“痘印、黃褐斑、曬斑紋”等，方便后續精準觸達。在私域轉化方式上，首爾麗格的做法不同于其他消費、餐飲行業，在小程序上下單看重 GMV，而更多的是考慮到院用戶的轉化。在線上交易場，首爾麗格主要用「團購」的方式促轉化，共有三種團購類型：第一種是做「品類團購」。據了解，首爾麗格的團購，如果是單品類團購，比如熱瑪吉團購最高可做到 50 萬；多 SKU 的團購，可以做到單場 100 萬。第二種是在小程序里參加「閨蜜卡」活動，做裂變讓用戶限時團購下單；最特殊一種是在上海疫情快解封時，借用“上海團長”的力量，在「快團團」（某拼團工具）上發起團購，并得到了用戶們的積極認可、下單、轉化等。都說私域是一把手工程，要自上而下進行「變革」，但由于醫美行業的特殊性，在私域從 0 到 1 構建中會碰到一些阻力。比如說，管理團隊對于工具側的運用相對保守，擔心泄露用戶隱私；員工視角上看，讓其從個人微信轉化到企業微信有適應難題；用戶層面，很多老用戶由于信任問題，不愿意添加企業微信等等。而面對上述這些行業通病，首爾麗格給出了自己的解法：首先，整個主管團隊花費了 3 年多的時間研究私域，會愿意嘗試和學習新事物，后期成立單獨的部門“客戶資產管理中心”，有營銷、運營、客服、信息部等功能，自上而下地搭建起私域團隊。其次，通過解決員工真實工作的問題，用工具賦能和提高日常效率，帶動直接的收入提升，從而有效組織和發動了醫院護士、其他職員等各個用戶旅程上的職能崗位應用企業微信等工具，積極參與服務和經營。可以這樣說，首爾麗格之所以能夠在醫美私域先取得一些成績，和醫院從內“破局”的勇氣息息相關。首爾麗格的經營團隊坦言，這中間遇到了很多問題及阻力，“例如內部在小程序和公眾號的定位及使用上有過分歧和停滯，但我們一直在摸索前進。“在談及下一階段的私域規劃時，經營團隊說道，未來可能會建立 Nv1 的社群模式（即一個用戶有多個員工服務的群），醫生也有可能加入企業微信。總結：從“流量消耗”到用戶運營，
醫美行業如何“抄作業”？
上海首爾麗格醫院作為醫美行業私域的標桿，在私域從 0 到 1 冷啟動的搭建上具有參考和借鑒的意義：工具層面，首爾麗格抓住了以「小程序+企業微信」核心觸點，「公眾號」為輔的模式，做好「服務」功能的同時提升了營銷轉化能力。運營層面，首爾麗格梳理出了用戶從「售前-到院-離院」的一整個用戶旅程，用企業微信串聯起各個環節，與此同時，在引流、留存、轉化等運營環節中， 初步沉淀出了運營 SOP，在 0 到 1 階段有了一個里程碑式的“勝利”，為后續私域從 1 到 10， 10 到 N 的階段打好基礎。最后從組織層面，從內部破局，一方面成立了一個獨立于原有醫療體系下的平行部門，負責做私域；另一方面，從員工切實利益出發，利用提效工具賦能、解決他們的實際問題，從而推動醫院數字化轉型，更具有“人情味”。誠然，上海首爾麗格作為一家醫療美容醫院，在私域起盤階段有一定優勢，但這并不代表這是行業里唯一的解法。因為這取決于醫院的規模、不同階段和醫院的年資問題，行業當中還有存在集團型連鎖機構、剛起步的醫美型小診所等等。目前，醫美行業私域還在早期階段，疫情和外部監管環境的變化，成為了醫美行業做私域的“催化劑”。在談及醫美行業私域未來的發展方向時，騰訊智慧零售醫美行業負責人劉佳辰提到幾個思路：第一，未來醫美行業的私域運營可能會面臨「全域經營」。一方面公私域需要充分聯動，另一方面，醫美機構也需要建立起自己數據中臺的能力，通過累計用戶數據和標簽，充分挖掘數據，實現「分層運營」與「全生命周期運營」，探索全域經營帶來的增長機會。第二，醫美行業整體還需要經營思維上做出改變。短期內，不少企業可能還是會選擇像關鍵詞搜索等唯 ROI 導向的方式，但做私域需要長期主義私域，需要升華內功，利用存量老客帶來新價值。第三， 利用數字化工具進行管理流程的再造和優化。行業現階段企業微信的使用并未完全覆蓋到整個服務環節及跨科室、部門的服務從業者。這不僅需要醫院和機構內部協調利益，同時還需要重新設計 KPI 及優化流程。第四，醫美行業在洞察用戶維度上，需要通過私域獲得更多標簽，從而更好服務用戶。比方說，更深入理解不同用戶需要什么樣的服務、商品，用戶在不同階段又有哪些不同需求。只有這樣，才能幫助企業更好完成經營目標。通過對上海首爾麗格的案例分析，我們發現，私域不僅僅只是營銷的手段，通過數字化工具和業務流程再造，可以切切實實地解決阻礙行業發展和企業經營的瓶頸，創造全新的增量價值。存量競爭下，如何把數字化能力建設成為企業的核心競爭力，是當下企業必須去做的回答。希望這篇文章能夠給正在從事醫美行業的私域從業者可參考的案例打法及啟發。文章來源：作者：楊佩汶。
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