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支付寶的中秋“彩蛋”，暗藏一個私域新機會（支付寶直播的新私域流量洼地：直播+x）

2022-11-29 10:17:20

一番探索后，我們在直播間下方找到了設(shè)置入口。原來，所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會員等級”，同時會員可免費領(lǐng)取一次對應(yīng)等級的直播間打賞工具（大眾會員-大眾玫瑰、黃金會員-黃金煙花、鉑金會員-鉑金獎杯、鉆石會員-鉆石星河），之后可用積分兌換。

作者｜豐之余

來源｜運營研究社（ID: U_quan）

今天正值中秋佳節(jié)，在眾多的線上活動中，運營社注意到 9 月 8 日支付寶上線了一場中秋音樂節(jié)，邀請了樸樹、袁婭維等多位藝人參加。運營社編輯部有好幾位樸樹的歌迷，所以我們也早早就蹲在直播間觀看。

在直播過程中，運營社發(fā)現(xiàn)直播間異常熱鬧。大家在評論區(qū)瘋狂互動，還不時飄出滿屏的鉆石、獎杯等特效禮物，非常炫酷。

運營社還發(fā)現(xiàn)，不少評論區(qū)的用戶都帶有“大眾”“黃金”“鉑金”“鉆石”四種會員標識。甚至還有網(wǎng)友玩起了完形填空的梗，比如【鉆石】王老五、【黃金】回收1g 380元……??。

一番探索后，我們在直播間下方找到了設(shè)置入口。原來，所有用戶都可以自行設(shè)置“是否在直播間展示會員等級”，同時會員可免費領(lǐng)取一次對應(yīng)等級的直播間打賞工具（大眾會員-大眾玫瑰、黃金會員-黃金煙花、鉑金會員-鉑金獎杯、鉆石會員-鉆石星河），之后可用積分兌換。

玩梗很歡樂，但出于職業(yè)本能，我們嗅到了一絲不尋常。隨后我們和支付寶的小伙伴求證，果然，這是支付寶直播的最新升級——直播間打通了支付寶會員體系，新功能在 9 月 6 號就已經(jīng)上線，且上海天文館在當天就完成了首播。

一番研究后運營社發(fā)現(xiàn)，支付寶生活號的「直播+X」可能會成為一個新的私域流量洼地。

支付寶的流量洼地：直播+X

可能有小伙伴會有疑惑：現(xiàn)在各大平臺的直播早已殺成一片紅海，支付寶入局這么晚，還能有什么新機會呢？

形式上都是直播，但內(nèi)在的邏輯其實是不同的。

我們熟悉的直播，比如抖音、快手直播本質(zhì)是都是做內(nèi)容產(chǎn)品，是一個自成體系的流量漏斗：內(nèi)容吸引流量——篩選用戶——轉(zhuǎn)化。

但支付寶的生活號直播并非如此，它并不是要入局內(nèi)容賽道，而是作為一個轉(zhuǎn)化工具給到商家。讓商戶根據(jù)自己需求，將直播嵌入到商家已有的轉(zhuǎn)化閉環(huán)內(nèi)。

這也是現(xiàn)階段在支付寶做私域的商家們的實際需求。

我們都知道，支付寶是一個消費屬性很強的國民級 App，絕大部分本地生活商家都在支付寶上有自己的小程序、生活號。之前他們有的通過搜索，有的通過節(jié)假日活動，有的通過各種優(yōu)惠券來做營銷、引流。但現(xiàn)在隨著技術(shù)和用戶習慣的改變，商家需要更豐富的工具、載體來更好地做轉(zhuǎn)化。

直播、生活號視頻、會員體系……支付寶一系列的動作都是為商家提供的賦能工具。給大家舉個實際的案例——紅旗連鎖超市。

這是成都的本地便利店。他們在今年 6 月做過一場直播，公司董事長聯(lián)合伊利集團副總裁一起上支付寶直播間，單場吸引 30 萬人搶券，核銷率達 65%。

這當然不是突然而來的直播效果，而是厚積薄發(fā)。

紅旗連鎖早在 2021 年 1 月就開始重度投入支付寶小程序。顧客可以小程序下單，商品直接寄送到家，也可領(lǐng)券后到店購買。他們平均每個月都有 1~2 場爆品券活動，3000 家門店都打通了線上線下，小程序月活 10W+ 人。

紅旗連鎖門店引導顧客使用支付寶小程序

對于紅旗連鎖超市來說，直播就是嵌入到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的“放大器”：用戶是積累下來的私域，直播間是更好展示商品的“場域”，通過支付寶公域流量引進新用戶，再以優(yōu)惠券刺激購買。

支付寶 App 天然離交易更近，各個商家可以在支付寶上搭建最短的轉(zhuǎn)化鏈路。之前商家們?nèi)鄙儆|達、運營、轉(zhuǎn)化用戶的手段，支付寶生活號一系列升級正在逐漸補上“短板”：

去年年底，支付寶將生活頻道提至一級入口的“ C位”，用戶點擊生活號發(fā)布的圖片、視頻內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)到商家小程序；

今年 4 月，生活號的內(nèi)容展現(xiàn)形式由「單列」變?yōu)椤鸽p列」，新增了【關(guān)注】頁；

6月正式開放平臺直播能力，打通直播和小程序，直播間能通過首頁等公域陣地獲取更多流量；

9 月，將會員體系也開放給了直播……

最早升級生活號，是為商家開放了“公域-私域”之間的聯(lián)動樞紐，單列變雙列是為了給商家更多曝光的機會，那么「直播+X」就是效果放大器；

再加上這次打通會員體系，商家不僅可以將用戶從公域?qū)У剿接?，還能聯(lián)結(jié)支付寶多年運營的特色人群場域，實現(xiàn)更垂直、更精準、更有效的營銷效果。

所以，運營社大膽預(yù)測支付寶的「直播+X」可能會成為一個新的私域流量洼地。

“直播+X”，可以有哪些新玩法？

說回這次支付寶將生活號直播間和會員體系打通。

經(jīng)過運營社和支付寶相關(guān)運營同學求證，支付寶生活號直播間的會員體系不僅止步于對用戶展示，而是很有可能和商家經(jīng)營后臺打通。

做過用戶運營的小伙伴應(yīng)該都清楚，從 0-1 搭建用戶標簽、用戶分層精細化運營體系是多么困難。當支付寶可以直接開放會員、芝麻信用等用戶體系給商家后，可以快速幫助商家針對不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運營策略。

本質(zhì)上來說，打通支付寶會員、芝麻信用等用戶體系相當于為商家提供了一套官方用戶運營參考方案。

比如今年 8 月，長安馬自達新車發(fā)布也在支付寶做了一次直播。他們嘗試了「直播+信用訂車」的玩法，直播間芝麻分超過 550 分的用戶可免意向金訂車，訂車成功后還可以享受價值 1000 元的加油福利。

最終，信用訂單轉(zhuǎn)化率達 17%。通過信用門檻篩選出高價值的用戶，再用權(quán)益和福利作為鉤子吸引轉(zhuǎn)化，長安馬自達完成了一次精準營銷。

“直播+X”在支付寶多年搭建的特色能力之上還有很大的想象空間。在支付寶 2022 年合作伙伴大會上，螞蟻集團副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明曾公布了一個 C-CARE 商家自運營模型，展示了支付寶開放給商家的公域陣地、特色產(chǎn)品能力、商家營銷工具。

不難理解，這些流量和工具都能與直播間發(fā)生化學反應(yīng)。