今天，我想跟大家聊一聊私域流量的困局。這個(gè)問(wèn)題很少被公開(kāi)拿出來(lái)討論，但它不可忽略的存在，并且正在發(fā)生，蔓延。那這些困局背后的根源是什么，有沒(méi)有辦法解決呢？下面先講品牌企業(yè)的困局以及根源。
今天，我想跟大家聊一聊私域流量的困局。這個(gè)問(wèn)題很少被公開(kāi)拿出來(lái)討論，但它不可忽略的存在，并且正在發(fā)生，蔓延。
那這些困局背后的根源是什么，有沒(méi)有辦法解決呢？下面先講品牌企業(yè)的困局以及根源。
有點(diǎn)長(zhǎng)，請(qǐng)耐心看完！
一個(gè)大品牌負(fù)責(zé)私域的朋友跟我聊。去年他們還很重視，但一年下來(lái)，私域項(xiàng)目不怎么賺錢(qián)，效果也慢，總部把它停掉了，他也被調(diào)崗位。現(xiàn)在總部不統(tǒng)一要求做了，各地區(qū)根據(jù)自己情況決定做不做。總部把重心放在了數(shù)字化，會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)和布局了。跟一網(wǎng)紅品牌的私域負(fù)責(zé)人聊，他們一年銷(xiāo)售1個(gè)多億，也不算小。去年公司還很積極做私域，買(mǎi)軟件招團(tuán)隊(duì)。今年不重視了，原因是投入產(chǎn)出低，變現(xiàn)效率不高。公司也處于高速發(fā)展，還是想把人力放在更有產(chǎn)出的地方。一個(gè)自媒體電商的學(xué)員找我，原本有幾十個(gè)微信號(hào)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槿ツ晡⑿糯蠓鈿ⅲ瑳](méi)有軟件協(xié)助，又不想加人，一兩個(gè)人維護(hù)不了，索性暫停了。結(jié)果今年疫情又想重新?lián)炱饋?lái)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么活躍度。現(xiàn)在面臨到底用企業(yè)微信，還是繼續(xù)用微信個(gè)人號(hào)。不知道哪個(gè)是未來(lái)趨勢(shì)？ 像上面的例子，應(yīng)該不是個(gè)別現(xiàn)象。今天做私域流量，很多人都開(kāi)始陷入“食之無(wú)味棄之可惜”的困境。
表面很熱鬧，私底下不賺錢(qián)，見(jiàn)效慢，耗人力，這種無(wú)奈早已心照不宣。為什么私域流量本是一樁好事，怎么就成了爛尾工程呢？
我也身邊各種私域案例，有成功的，有失敗的，有還在糾結(jié)的。看的多了，見(jiàn)得多了，對(duì)待這些事的角度和思考也不不一樣了。首先，不管怎么說(shuō)。我還是非常認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，私域不賺“錢(qián)”，就不要做了。只是，這個(gè)"錢(qián)"可以是眼前直接的銷(xiāo)售，也可以是其它可衡量的價(jià)值，可以是一兩個(gè)月，也可以是一兩年，這就因人而異了。其次，看投入產(chǎn)出是否劃算？花同樣的人力物力精力，產(chǎn)出夠不夠大。比如按照賣(mài)貨，100塊錢(qián)投入，私域產(chǎn)出150塊錢(qián)；如果換抖音廣告，能產(chǎn)出300塊錢(qián)，那當(dāng)然選擇抖音。做私域首先還是立足于商業(yè)目的。最后，要看能不能規(guī)模化，有規(guī)模效應(yīng)。比如我有2000萬(wàn)用戶(hù)，試點(diǎn)時(shí)候運(yùn)營(yíng)2萬(wàn)用戶(hù)，2個(gè)人就可以應(yīng)付，每個(gè)月賺10萬(wàn)；但是放大到20萬(wàn)用戶(hù)，需要10個(gè)人，每個(gè)月賺50萬(wàn)；那我服務(wù)200萬(wàn)用戶(hù)，是不是要100人呢？
原來(lái)那些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)還能不能保證呢？這就是要考慮規(guī)模化效應(yīng)了。很多企業(yè)往往就是規(guī)模化上突破不了。
以上這3個(gè)問(wèn)題，如果能夠想清楚，找到答案，企業(yè)做私域流量就不會(huì)中途陷入困境。我在給企業(yè)提供咨詢(xún)時(shí)，一定會(huì)跟他們把這三點(diǎn)搞清楚。要么就不干，要干一定事半功倍。我說(shuō)，不是所有企業(yè)都適合做私域流量；更不可能所有企業(yè)用同一種模式做。
難道你會(huì)覺(jué)得西貝做私域流量的目的，做法。會(huì)跟你家樓下的沙縣小吃一樣嗎？難道完美日記做私域的模式方法，會(huì)跟百果園一樣嗎？難道你做私域流量，會(huì)跟我考慮一樣嗎？肯定也不同。
規(guī)模大小，資源優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知深度，行業(yè)差別都會(huì)影響你做私域這件事能不能干，能不能成。
這就是為什么懂得了所有道理，依然過(guò)不好一生。把道理與自身實(shí)際結(jié)合的能力才是關(guān)鍵。
歸根結(jié)底，讓企業(yè)陷入困局的是，還是對(duì)私域的認(rèn)知邊界，以及對(duì)自我認(rèn)知的能力。
關(guān)于私域的認(rèn)知邊界，可能有這么些：
私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是什么？私域變現(xiàn)是一個(gè)慢生意還是快生意？私域是一件完美還是有缺陷的增長(zhǎng)方案？
關(guān)于企業(yè)自我認(rèn)知，可能有些么些：
我如何建設(shè)團(tuán)隊(duì)的這種能力？我們并不一定要等這些問(wèn)題都弄清楚才動(dòng)手做，可以允許在邊做邊解鎖，但是當(dāng)你做的過(guò)程中解鎖不了，困局就出現(xiàn)了。認(rèn)知上不通透，就做不到知行合一，執(zhí)行力就會(huì)大打折扣。先說(shuō)說(shuō)私域的認(rèn)知邊界問(wèn)題。
1、私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是什么？
私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是客戶(hù)關(guān)系管理，所以我說(shuō)私域是企業(yè)的必經(jīng)之路。你看哪個(gè)企業(yè)不需要搞好跟客戶(hù)的關(guān)系，就連個(gè)人還需要搞好社交關(guān)系呢。
但是，搞關(guān)系這事，它是一天兩天能成的嗎？它搞好之后就高枕無(wú)憂(yōu)了嗎？很顯然不是。關(guān)系是需要養(yǎng)的，養(yǎng)就需要時(shí)間。
我們以前求人辦事，也許每年逢年過(guò)節(jié)都給人送禮，就為了幾年之后求人家一次，你看過(guò)去送禮就是養(yǎng)。遇到事了找人辦，就是交易。但我們很多企業(yè)不想花時(shí)間搞關(guān)系，上來(lái)就想賣(mài)東西，想收割，自然就沒(méi)效果，用戶(hù)又不是傻子。
關(guān)系背后就是信任，信任背后就是品牌。所以越是大品牌越注重客戶(hù)關(guān)系，重視自己的品牌，就是這個(gè)道理。
投廣告，搞促銷(xiāo)，他們是直接叫賣(mài)，愿者上鉤，先產(chǎn)品后關(guān)系。所以它的轉(zhuǎn)化率低，或者犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)，甚至虧本，用利潤(rùn)換信任。
私域運(yùn)營(yíng)則是從信任關(guān)系入手，反而不用降價(jià)，忠誠(chéng)度高，促進(jìn)品牌。
2、私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)慢生意而不是快生意
從上面一點(diǎn)來(lái)看，私域運(yùn)營(yíng)是慢的，它見(jiàn)效果不如廣告投放快，廣告10分鐘就有效果反饋。所以很多電商企業(yè)堅(jiān)持不下來(lái)，過(guò)去它們都是靠爆款，直通車(chē)，刷單排名，這些都是速效的方式。
很難接受慢慢的養(yǎng)，效果微微的出現(xiàn)。但是慢的反面就是效果持久，就像烏龜慢，壽命長(zhǎng)；兔子跑得快，壽命也短。這也是自然規(guī)律，容易獲得的也容易失去，辛辛苦苦建立的，必然失去也難。
我有一個(gè)學(xué)員案例，用了5年時(shí)間，經(jīng)營(yíng)私域流量，用戶(hù)不足2萬(wàn)，營(yíng)收從幾百萬(wàn)到近3個(gè)億，前面增長(zhǎng)很慢，用戶(hù)規(guī)模5年前后并沒(méi)有特別大變化。很多人看來(lái)是不能接受的。私域運(yùn)營(yíng)是精細(xì)活，是一個(gè)慢生意，而不是一個(gè)快生意。
不能把私域流量?jī)H僅局限于微信群，企業(yè)微信，個(gè)人號(hào)，而是要放大到企業(yè)的全部流量池，比如公眾號(hào)，微信群，企業(yè)微信，線(xiàn)下門(mén)店，APP，小程序商城。甚至淘寶微淘，淘寶群，品牌號(hào)等。
只要這些地方，用戶(hù)只能跟企業(yè)接觸，那它就是私域流量池。最后用企業(yè)的CRM系統(tǒng)，把這些地方用戶(hù)串聯(lián)起來(lái)，組合運(yùn)營(yíng)，這才是真正的企業(yè)“私域流量”運(yùn)營(yíng)！
大品牌的運(yùn)營(yíng)人員必須要有大思維，不能跟中小企業(yè)一樣局限認(rèn)為，私域就是微信，這會(huì)困住自己。
當(dāng)把私域只看作微信群，企業(yè)微信，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生銷(xiāo)售可能不足一提，投入產(chǎn)出也不劃算。想放大規(guī)模，用一些群控工具，軟件還有風(fēng)險(xiǎn)，想來(lái)想去最后可能放棄了。
當(dāng)我們把公眾號(hào)+企業(yè)微信+社群+小程序商城+APP+線(xiàn)下門(mén)店連成一個(gè)閉環(huán)，這個(gè)私域池就大了，就可以規(guī)模化放大了。
我看百果園的私域就這么做，做的挺好。你在門(mén)店買(mǎi)完水果，店員會(huì)邀請(qǐng)你加群，享受優(yōu)惠福利，覺(jué)得好你還可以加入它們的VIP會(huì)員，享受特權(quán)，不出門(mén)就在小程序或APP上購(gòu)買(mǎi)。這就是滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景的私域流量池。
現(xiàn)在它全國(guó)4000多個(gè)門(mén)店，都有社群，再跟小程序，會(huì)員，公眾號(hào),APP關(guān)聯(lián)起來(lái)，再跟企業(yè)CRM聯(lián)通，這個(gè)私域就很有價(jià)值了。
私域重要的是更好的經(jīng)營(yíng)跟用戶(hù)關(guān)系，并不局限于那些載體本身。
一旦有了這么大的私域流量，它隨時(shí)隨地推一款新水果，或做個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，馬上就能觸達(dá)幾百萬(wàn)自己用戶(hù)，這些都是免費(fèi)的，實(shí)時(shí)的，精準(zhǔn)有效的流量。它馬上就能創(chuàng)造巨大銷(xiāo)售。
我曾給百果園門(mén)店調(diào)研，就有很多店長(zhǎng)說(shuō)，他們用微信群每個(gè)月能增加1.5-2w銷(xiāo)售，4000家門(mén)店一個(gè)月就是6-8千萬(wàn)，一年就是近10億銷(xiāo)售。這個(gè)錢(qián)就不少了。所以這就是無(wú)數(shù)個(gè)私域池連起來(lái)的價(jià)值。
2019年三壽團(tuán)隊(duì)對(duì)幾十家百果園門(mén)店進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)調(diào)研
最近瑞幸咖啡的私域流量案例被廣為學(xué)習(xí)。其實(shí)你看完之后就發(fā)現(xiàn)，它也不是把私域僅僅看成一個(gè)群，它們背后同樣經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，把它們的門(mén)店，APP都結(jié)合起來(lái)，形成自有私域池矩陣，還跟自身的CRM系統(tǒng)打通，這樣整個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)流都通了。
未來(lái)這些數(shù)據(jù)在產(chǎn)品選擇，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，AI互動(dòng)，品牌關(guān)懷上創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)在的銷(xiāo)量更大。
我們很少看到星巴克，NIKE，麥當(dāng)勞，必勝客，海底撈，優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌，建大規(guī)模的微信群，讓員工加用戶(hù)微信吧。
我想，一方面跟產(chǎn)品行業(yè)，用戶(hù)規(guī)模關(guān)系，但我認(rèn)為更重要的是，他們的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，品牌就是最大的私域流量池，并且品牌還具有排它性，侵略性。
當(dāng)企業(yè)品牌能夠牢牢占據(jù)用戶(hù)心智，這個(gè)用戶(hù)很難接受其它品牌，這樣在不在微信群，加不加企業(yè)微信已經(jīng)不重要了。他隨時(shí)隨地跟品牌在一起。 真正的品牌或許并不需要去追求所謂的私域流量池，刻意把用戶(hù)連接起來(lái)。因?yàn)檎嬲罾慰渴瞧放频倪B接。
有次，我跟星巴克一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊天，當(dāng)時(shí)他問(wèn)我星巴克要不要建私域流量池。我的觀點(diǎn)是，星巴克用戶(hù)太龐大，品牌已經(jīng)深入人心，也有完善的會(huì)員體系，門(mén)店體系，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)體系，不需要像西貝，完美日記那么搞。但可以針對(duì)性建立高端會(huì)員的圈子，比如針對(duì)年消費(fèi)在2萬(wàn)塊錢(qián)，基本上每天2杯咖啡的用戶(hù)。形式可以是微信群或線(xiàn)下沙龍都行。重要的是跟這些超級(jí)用戶(hù)保持聯(lián)系，獲得產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，品牌方面的反饋。
當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有足夠多的自有流量池觸點(diǎn)，又不缺乏曝光，其實(shí)像微信群，企業(yè)微信號(hào)就不那么必須了。
當(dāng)然，對(duì)還沒(méi)有成為行業(yè)超級(jí)品牌的企業(yè)，我們一方面要加強(qiáng)品牌建設(shè)，另一方面有必要通過(guò)私域流量來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，做好客戶(hù)關(guān)系管理。
所以，我們要認(rèn)清清楚自己的位置和階段，不同段位自然需要不同的運(yùn)營(yíng)方法。文章來(lái)源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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