千萬私域用戶，雙11品類Top1，“鞋王”如何靠私域?qū)崿F(xiàn)增長（百麗的私域運(yùn)營拆解）
百麗以現(xiàn)有門店為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新零售體系。并通過小程序、私域流量運(yùn)營實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，為消費(fèi)者提供全場景、全渠道的服務(wù)。2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%。并且在剛剛結(jié)束的雙十一活動(dòng)中，百麗女鞋品類排行TOP1。線上貢獻(xiàn)占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。這背后都離不開百麗對(duì)私域的精細(xì)化運(yùn)營。
2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%。并且在剛剛結(jié)束的雙十一活動(dòng)中，百麗女鞋品類排行TOP1。
線上貢獻(xiàn)占比從2017年的不足7%，如今已增至超過25%。這背后都離不開百麗對(duì)私域的精細(xì)化運(yùn)營。
那百麗是如何布局運(yùn)營私域的？下面就為大家拆解。
01
案例背景
百麗(BeLLE)集團(tuán)，20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對(duì)內(nèi)地市場重新包裝定位，獲得極大成功。
旗下?lián)碛邪冫悺ATA、真美詩、思加圖、天美意、百思圖等十幾個(gè)時(shí)尚女鞋品牌。截至2021年2月28日止財(cái)年，百麗時(shí)尚的營業(yè)收入為217億元，增長率為8.1%，凈利潤為26億元。
近年來中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2017年的25000億元增長至2021年的30000億元，是全球最大的鞋服市場。預(yù)計(jì)2022年中國鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到32000億元。
百麗屬于中高檔品牌，對(duì)應(yīng)的人群分布也是圍繞沿海及中部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。
客群主要是20-39歲左右的年輕有活力的男女生，其中以女性為主，女性占90%，男性占10%。
02
流量矩陣拆解
1、線下門店
百麗擁有超萬家直營店，8萬名店員，覆蓋全國300個(gè)城市。門店導(dǎo)購會(huì)通過不定期的福利活動(dòng)，將用戶引流至私域。
并且百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購專用的數(shù)字化工具，導(dǎo)購可以實(shí)時(shí)查看業(yè)績，調(diào)整庫存，參與線上培訓(xùn)等，大大提升了人員的效率和業(yè)務(wù)能力。
2、小程序
在百麗的小程序「百麗官方旗艦店」首頁中設(shè)置有引流路徑。頂部位置「立減10元」的福利，吸引用戶點(diǎn)擊按鈕，添加企微「百麗福利社-貝拉」。
另外首頁頂部有直播懸浮框，用戶可直接點(diǎn)擊觀看直播。直播頁面貼有明顯的企微二維碼名片，用戶可掃碼添加企微「貝拉」。
百麗在抖音的賬號(hào)「百麗官方旗艦店」有超過337萬粉絲。賬號(hào)主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品展示、直播推廣等內(nèi)容。
賬號(hào)首頁設(shè)置店鋪、直播、話題和社群的引流入口，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁面。賬號(hào)每天早上6:30進(jìn)行直播，直播中由主播引導(dǎo)用戶加入會(huì)員以及產(chǎn)生購買。
百麗在微博有超過197萬粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)有188.5萬。賬號(hào)內(nèi)容主要是產(chǎn)品推廣、互動(dòng)有獎(jiǎng)、博主聯(lián)動(dòng)推廣、新品發(fā)布等。
百麗在小紅書有2.1萬粉絲，相關(guān)筆記有17萬。賬號(hào)內(nèi)容主要是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
03
人設(shè)IP拆解
百麗通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，下面以我添加的員工為例進(jìn)行拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：百麗福利社-貝拉
頭像：黑底白字的百麗logo（BELLE）
角色定位：福利官、微信主理人
添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位和社群福利。用戶掃描進(jìn)群二維碼即可進(jìn)入福利群。對(duì)于新加用戶，企微還會(huì)發(fā)送抽獎(jiǎng)鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：2～3次/周
發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：以圖片形式為主，展示產(chǎn)品的功能、款式等，進(jìn)行宣傳和推廣。除了產(chǎn)品類朋友圈，還會(huì)推廣最新的福利活動(dòng)，以及為社群做宣傳等。
04
社群運(yùn)營拆解
百麗也會(huì)在社群中發(fā)布各種形式的社群活動(dòng)內(nèi)容，以吸引用戶進(jìn)行活躍或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
下面以我添加的某個(gè)社群為例，對(duì)百麗的社群進(jìn)行拆解。
1、社群定位
群定位：福利群
社群價(jià)值：社群專享價(jià)、秒殺活動(dòng)、社群互動(dòng)
社群群公告：群公告主要是展示最新的福利活動(dòng)
2、社群內(nèi)容
百麗的社群的互動(dòng)內(nèi)容較少，主要以周三的秒殺活動(dòng)為主，推廣產(chǎn)品促進(jìn)群成員轉(zhuǎn)化。下面展示我添加社群周三的運(yùn)營動(dòng)作：
上午9:00 強(qiáng)調(diào)秒殺活動(dòng)的時(shí)間，提醒用戶參與；
上午10:00 秒殺活動(dòng)開始，發(fā)布小程序鏈接，并更新群公告；
中午11:00 宣傳秒殺活動(dòng)，附帶小程序鏈接，介紹價(jià)格優(yōu)惠；
中午12:00 強(qiáng)調(diào)秒殺活動(dòng)截止時(shí)間，提醒用戶參與；
05
會(huì)員體系拆解
1、小程序會(huì)員體系
百麗的成長體系在主要分為4個(gè)等級(jí)，等于越高權(quán)益越多：
普通會(huì)員：注冊(cè)入會(huì)即可成為；
金卡會(huì)員：消費(fèi)1500元可升級(jí)；
黑卡會(huì)員：消費(fèi)3000元可升級(jí)；
鉆石會(huì)員：消費(fèi)6000元可升級(jí)；
主要權(quán)益包括：購物積分（1元=1積分）、消費(fèi)有禮、生日禮遇、會(huì)員日活動(dòng)、積分兌升級(jí)券等。
1）成長會(huì)員
百麗的成長體系在主要分為4個(gè)等級(jí)：
普通會(huì)員：0元入會(huì)；
金卡會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿1500元或累計(jì)次數(shù)滿3次可升級(jí)；
黑卡會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿3000元或累計(jì)次數(shù)滿6次可升級(jí)；
鉆石會(huì)員：1年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額滿6000元或累計(jì)次數(shù)滿10次可升級(jí)；
成為會(huì)員還可享受福利：購物積分（1元=1積分）、會(huì)員專享券、會(huì)員專享購物金、會(huì)員日活動(dòng)等。
2）積分體系
用戶通過消費(fèi)和完成互動(dòng)任務(wù)可獲得積分，使用積分可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)或兌換禮品。
說幾個(gè)百麗在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：
1、案例亮點(diǎn)
數(shù)字化工具應(yīng)用：百麗專門開發(fā)了導(dǎo)購數(shù)字化工具，大大提升了門店工作人員的效率和業(yè)務(wù)能力，也極大地提高了管理效率。
2、案例不足
留存動(dòng)作運(yùn)營不足：百麗沒有設(shè)置公眾號(hào)引流的路徑，且其他路徑的引流方式都過于繁瑣，容易造成用戶的流失。可以設(shè)置門檻較低的參與方式，如直播中彈企微卡片，用戶可直接添加企微號(hào)。
企微運(yùn)營不足：百麗運(yùn)營的企微賬號(hào)，發(fā)布朋友圈沒有固定時(shí)間和頻率，且都是產(chǎn)品推廣內(nèi)容，很難拉近與用戶的距離，增加信任度。可以有規(guī)律地發(fā)布朋友圈，增加生活板塊內(nèi)容。
文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
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