"歡迎素英姐姐、歡迎小橋流水姐姐、歡迎梁城銘媽媽... 歡迎所有的同學(xué)們，歡迎回家！"
“10級以上的同學(xué)們來啦嗎？6-10級的同學(xué)來啦嗎？老同學(xué)給新同學(xué)做個榜樣，打出三遍「回家啦」”
“同學(xué)們，讓老師看到你的名字飄在公屏上，完成打卡簽到，記錄我們的成長、記錄我們的蛻變！”伴隨著節(jié)奏感十足的 BMG，「葛緩緩形體美學(xué)」直播間的三位老師正舞動雙手歡迎進入直播間的粉絲們。與此同時,直播間的公屏正飛速滾動著“回家了”、“快樂回家”、“晚上好”等互動發(fā)言。如果再仔細看，你會發(fā)現(xiàn)大量用戶都掛著十幾級的粉絲燈牌，可以說都是“又肝又氪”的鐵桿粉絲。「魔性」，是我在直播間停留 3 分鐘后能想到的第一個詞。理論上，無論是按視頻號的社交推薦或是算法推薦，我應(yīng)該永遠都不會刷到甚至停留在這類形體美學(xué)直播間。而讓這件事情發(fā)生的契機，正是在上期達人選題搜集素材的過程中，偶然看到了去年雙12視頻號達人帶貨榜，TOP10 中竟有 7 位都是形體美學(xué)類達人。這個比例著實驚人，通常來說達人生態(tài)往往是平臺當(dāng)下用戶消費偏好最直接的體現(xiàn)，抖音東方甄選、快手辛巴、淘寶李佳琦都引領(lǐng)過生態(tài)風(fēng)向。在視頻號生態(tài)內(nèi)盡管還沒有超級達人出現(xiàn)，但形體美學(xué)這個達人群體無疑已經(jīng)是風(fēng)向標般的存在。同時腦袋里一連串的問題也冒了出來：- 為什么形體美學(xué)達人在視頻號生態(tài)如此多？- 從達人端我們能看到哪些生態(tài)中的真實情況？秉著一貫“看不懂，就加入”的拆解邏輯，我們挑選了這類直播間中比較有特點的 5 個賬號，分別是「葛緩緩形體美學(xué)」「孫天舒優(yōu)雅形體」「雨含形體禮儀美學(xué)」「千祎形體禮儀」以及「前央視CCTV5形體老師楊楊」。試圖以前線觀察者的視角，帶你深度體驗一番視頻號主流用戶的精神世界，看到信息繭房之外更龐大的生態(tài)消費者，解決以上的困惑。
01.
形體美學(xué)為中年人注入多巴胺能量
順著那張2022年雙12帶貨榜單，我打開了視頻號的搜索框，想要檢索下形體類達人的賬號情況，結(jié)果出現(xiàn)滿屏的認證賬號讓我愣住了，往下翻，還有好幾頁。為什么視頻號的形體達人如此之多？難道是全網(wǎng)的形體達人都擠在了視頻號里？這個問題的另一面，也否定了形體達人在其他平臺的生存情況。但隨著我又扒完其他平臺的數(shù)據(jù)，真相逐漸出現(xiàn)在眼前——形體類達人在各個平臺中都有著體量不小的存在，但放到整個大盤里看，只占一小部分，都不如在視頻號這般顯眼。也從側(cè)面反映了各個平臺在主流用戶群體上的差異。在從業(yè)者的普遍認知中，視頻號目前的主流消費群體年齡在45歲以上，其中女性占比高達80%，一二三線城市用戶占比達60%。這個群體恰好對應(yīng)了 1962 到 1973 年間我國的第二波嬰兒潮，現(xiàn)在已然更迭為了退休潮，成為了短視頻及直播生態(tài)中不可忽視的寶藏人群。如果用一個詞來形容這批視頻號生態(tài)的主流人群，就是“有閑又有錢”，已經(jīng)習(xí)慣了線上內(nèi)容消費與商品消費。而形體類達人之所以能占據(jù)了她們的手機屏幕，可以說是通過形體美學(xué)為新中老年注入了“多巴胺能量”。我們進入直播間具體的場景中，逐個來看： 跳不了劉畊宏，你就來學(xué)形體
去年4月，50歲的劉畊宏靠在抖音直播跳健身操，一天漲粉就近千萬，一躍而成為抖音頂流，同時帶火的還有“劉畊宏女孩”這個群體。但你可曾想過，為什么沒有出現(xiàn)“劉畊宏阿姨”、“劉畊宏大媽”？說到底，還是健身操的強度太大，社交平臺上隔三差五就有人表示因為跳劉畊宏減脂操不小心大腿拉傷、扭傷腳腕、運動過量的，#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#也登上過熱搜第一。劉畊宏本人也在直播間不斷強調(diào)動作要標準，動作不標準輕則無效，重則受傷。盡管中年姐姐們的身體硬件不允許，但仍有一顆想運動起來的心，形體美學(xué)就成了最好的歸宿。在「千祎形體禮儀」直播間，每期的主題直接明了：“不跑不跳，變瘦變美變健康”，每個字都深深戳在了阿姨們的痛點上。回到直播間的教學(xué)上，每個動作看似非常簡單，伸伸胳膊、扭扭臀、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)眼睛、撅撅嘴，但都極盡優(yōu)雅。一個動作循環(huán)往復(fù)幾分鐘為一組，讓姐姐們在手機前足以跟得上節(jié)奏。這套形體訓(xùn)練千祎也將其總結(jié)為“千祎體系”，既可以對身體產(chǎn)生一定作用，還不會引起因超負荷導(dǎo)致的不良反應(yīng)。在達人「雨含形體禮儀美學(xué)」直播里，甚至還開發(fā)出了只有眼睛運動的保健操——眼睛跟隨手指指向轉(zhuǎn)動上下左右運動，不用費太大力氣既可以完成。對于多看一會手機就發(fā)干發(fā)澀的姐姐們來說簡單卻又實用。我相信學(xué)會后即使沒有在看直播，也會自己一個人對著空氣比劃著練一會。 成為新中年女性的陪伴激勵師
到此，如果你以為想要成為一名形體達人只需要會一些簡單的伸展動作，那就太小瞧這個群體了。真正形成各自壁壘的，是老師們?nèi)諒?fù)一次的堅持陪伴和訓(xùn)練全程不停的話術(shù)激勵。不夸張地說，形體美學(xué)達人群體稱得上是視頻號生態(tài)中，最勤奮的主播群體了。除了每場直播不停地運動外，每天雷打不動 2-3 場的固定直播陪伴粉絲，也讓人望塵莫及。在年初微信公開課PRO上，曾提到2022年視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，優(yōu)質(zhì)開播增長614%，開播時長增加83%，形體達人算得上是撐起數(shù)據(jù)的主力軍。在達人「雨含形體禮儀美學(xué)」的直播間每次都會有一個充滿儀式感的開場，粉絲們會紛紛打卡在直播間里跟練了多久，不少用戶都是一兩年以上的老粉，滿滿的陪伴感。即使是新進直播間用戶，也會被這種圍繞感染到，愿意停留下來多看一會。與陪伴同樣重要的，是來自老師的激勵，盡管大家練習(xí)的動作難度不大，但想要全程跟練完兩三個小時，也并不是一件易事。此時，老師的話術(shù)就顯得尤為重要，隨機摘出以下幾條：“形體打卡，是我們一生的課題，讓我一起走進愛的能量場，做自己的雕刻老師，身材無敵，年齡成謎！”
“為美而戰(zhàn)，因美結(jié)緣，沒有人能夠阻止我們變美，盡管隔著屏幕也能讓我感受到你的能量！”
“每組完成，都讓我們給自己一個鼓勵，不要等別人的鼓勵，人生最好的作品就是自己！”
“同學(xué)們歡迎回家嘍，跟著我的節(jié)奏一起來，拉伸一次，長壽十年，拉伸十次，長命百歲”當(dāng)你默讀完以上的話術(shù)，相信心中已經(jīng)騰起一股莫名的雞血感，如果聽著直播間播放的 DJ 版“王牌飛行員申請出戰(zhàn)...提莫隊長正在待命...面對疾風(fēng)吧...”的 BGM，再配合老師激昂的語調(diào)，相信屏幕前身體僵硬的你，也會控制不住想跟著節(jié)奏起來。在直播間的姐姐們，聽完老師的激勵，也會紛紛留下“喜歡老師一邊教一邊鼓勵”、“謝謝老師的鼓勵，沒有認識老師之前視頻號從來不關(guān)注”、“本來做三組就做不動了，聽著老師的話堅持下來了”。 當(dāng)形體美學(xué)成為一種生活習(xí)慣
在「葛緩緩形體美學(xué)」直播間，每次兩小時的形體鍛煉結(jié)束后，緩緩會專門坐下來和直播間的姐姐們聊天。話題都很隨意，主打一個真誠陪伴，直播間的姐姐們就像在和一位鄰家妹妹嘮家常。當(dāng)聊到因為直播間太忙以至于沒有時間做其他事、甚至還沒有男朋友時，有粉絲評論：“我習(xí)慣了每天到點來看你直播，也像你媽媽一樣也擔(dān)心的個人問題”、“只要直播間在，誰代課都行，老師只負責(zé)找好物分享”。
在一位叫“富貴花芳”網(wǎng)友記錄的周復(fù)盤中，她寫下了“本周提升能量：跟隨視頻號「千祎形體禮儀」訓(xùn)練40分鐘×6天。總計運動7天”，同時也寫下了跟練感受：“千祎形體禮儀訓(xùn)練的節(jié)奏很適合我，心生喜悅，堅定跟隨。舒緩的音樂，我也特別歡喜，細胞活力綻放，激發(fā)新的生命能量。”。
02.
建立起萬物皆可帶的信任勢能
形體達人是怎樣帶貨的
不論在哪個短視頻直播生態(tài)，達人的歸宿都會走向帶貨，這也是達人粉絲體量起來后最直接的變現(xiàn)手段，形體達人們也不例外。目前我們觀察的賬號也都形成了穩(wěn)定的帶練+帶貨的組合直播。在千祎老師的直播間，除了引導(dǎo)姐姐們預(yù)約帶貨專注直播外，在屏幕右下角還設(shè)置了顯眼的貼片，提醒大家在晚課后會有少量老師們的同款訓(xùn)練服現(xiàn)貨，要拼手速搶，提前進行了預(yù)熱宣傳。除同款訓(xùn)練服外，食品類也是千祎老師的直播間的常客。不同于其他講解叫賣式的直播間，千祎老師幾乎全程不講品，在講人生、講做人，和用戶聊天，粉絲們都在默默地自助下單。甚至姐姐們會在評論區(qū)發(fā)言：“買的不是東西，是愛”。這種帶貨方式簡直讓人羨慕不來。再來到孫天舒老師的直播間，她則會跑到原產(chǎn)地和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶進行合作。同樣也會現(xiàn)在原產(chǎn)地先帶練，賺足預(yù)熱曝光之后，開始進入主題推薦當(dāng)?shù)氐牟枞~。直播間的粉絲們也都會跟著推薦一款下單一款，用實際行動來支持。形體達人們的直播間，不僅僅只能賣出便宜實惠的性價比產(chǎn)品。它既能賣出幾十塊的小零食，也能賣出大幾千塊錢的護膚品。當(dāng)千祎老師在直播間問到姐姐們618想要什么好物時，評論區(qū)滾動起來的竟都是“黑繃帶”，姐姐們的消費力不可小覷，對于達人們來說簡直是“萬物皆可帶”。 信任建立起的勢能差
形體老師們的直播間為何都有種神奇的魔力，能夠讓寶藏姐姐們紛紛用真金白銀來支持？除了大家最直接能想到的一個詞--“信任”之外，我想更多是形體直播間建立起的勢能差帶來的。如果你仔細留意，會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的形體美學(xué)類直播，都會選擇在“教學(xué)”頻道開播，盡管大家也都在帶貨。既然是教學(xué)，達人和粉絲們的關(guān)系則對應(yīng)是“老師和學(xué)生”，天生就存在勢能差，達人是在高位。相比傳統(tǒng)的直播間帶貨，主播們更像是網(wǎng)絡(luò)銷售員，和消費者的關(guān)系也很容易讓人對應(yīng)到“商家和上帝”中，盡管也存在勢能差，但站在高位的是顧客。因此形體老師們每天的無償教學(xué)帶練更像是在往粉絲們的情感賬戶中不斷蓄水，將勢能差拉得更高。當(dāng)開啟帶貨后，這種長期陪伴的價值就釋放了出來，傾瀉而下。除了“老師”這個身份之外，達人們也一定程度充當(dāng)了姐姐們的買手這樣一個角色。當(dāng)一段時間沒有帶貨時，粉絲們甚至?xí)軄韱柪蠋熥罱惺裁春梦锿扑]。這也正是直播電商所代表的“貨找人”邏輯的直接體現(xiàn)。同時這意味著，在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又在視頻號當(dāng)中被放大了，各方的交易成本都顯著降低。 公私域聯(lián)動盤活粉絲團
想要達到上述的帶貨效果，其實離不開達人們私域的建設(shè)。與抖音等平臺的公域流量的分發(fā)機制不同，視頻號去中心化的分發(fā)機制，讓普通個體的特定內(nèi)容能獲得相對應(yīng)的目標用戶流量，視頻推薦更分散，下沉，更容易沉淀私域流量。我們前面也有提到，如果你仔細觀察下各個直播間的截圖，就會發(fā)現(xiàn)評論區(qū)的用戶們清一色都掛著徽章般的粉絲燈牌，且高階用戶比例很高。這些都是常年私域運營的結(jié)果。同時每個形體達人也都建立了從視頻號到企業(yè)微信，再到企微社群，最后回到公眾號，四位一體的私域矩陣。在直播間里，達人們和用戶形成了一種“半熟人關(guān)系”：大家相互認可、相互陪伴。只要熟悉的名字出現(xiàn)在直播間，一般都會和對方聊上幾句。對于新進入直播間的粉絲，達人們也都會號召老同學(xué)做好榜樣，帶動新同學(xué)一起點關(guān)注、加燈牌、預(yù)約起下一場直播。鍛煉過程中還會以粉絲團等級福利，吸引新用戶添加企業(yè)微信，進入社群一起成長，將公域流量源源不斷地導(dǎo)入私域中循環(huán)起來。微信生態(tài)在其中扮演的角色，就是保護好這種信任，放大這種信任，并基于平臺的內(nèi)容組件，幫助達人建立起公私域聯(lián)動機制，大大提升商品、達人和買家的適配度及匹配效率。03.
達人群體是微信電商的晴雨表
形體美學(xué)-視頻號原生達人聚集地
談起視頻號，大家常會聊到的一個話題是視頻號到底有沒有自己的原生達人？原生達人的生存狀況往往能真實地反映甚至代表生態(tài)內(nèi)主流用戶的內(nèi)容偏好、消費習(xí)慣，以及當(dāng)前生態(tài)的土壤是否足夠肥沃。同時當(dāng)大眾提起原生達人，尤其是超級頭部時，也會自動關(guān)聯(lián)到某個平臺，而不會想到別的平臺。比如抖音的東方甄選、交個朋友、快手的辛巴、淘寶直播的李佳琦、以及B站的何同學(xué)等。過去很長一段時間，大家在視頻號內(nèi)刷到的內(nèi)容和博主，幾乎都能在抖音、快手等平臺檢索到。你會發(fā)現(xiàn)視頻號只是一個內(nèi)容分發(fā)渠道而非達人們用心經(jīng)營的主陣地。不過這也無可厚非，新的渠道必然存在新的風(fēng)險，現(xiàn)有達人切換平臺需要重新適應(yīng)規(guī)則，前期只會以最小投入謹慎試探；而原生新人的成長壯大也需要經(jīng)歷無數(shù)次的篩選和漫長的時間等待。幸運的是，我們在這次的拆解中發(fā)現(xiàn)，形體賽道中原生達人的集中度非常高。其中一部分達人是從抖音碰壁后轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號成長起來，例如孫天舒老師，在疫情期間隨大流開始經(jīng)營短視頻，起初做抖音沒有太大起色后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，很快就積累了一批每天跟著練形體的鐵桿粉絲；另一部分則是從線下轉(zhuǎn)到線上時直接選擇了扎根在視頻號。回溯這批形體達人們在視頻號起家的時間，大都集中在21年初，恰好此前在20年底視頻號上線了直播功能，緊接著開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)等，生態(tài)基建初具雛形。形體達人們也正好踩在了風(fēng)口起勢前，在21年第一屆視頻號11.11直播好物節(jié)中開始霸榜。當(dāng)然借助這批原生達人群體，我們也更加清晰地看見了視頻號生態(tài)當(dāng)前的真實情況——主流用戶仍是中老年女性為主，但這里中老年身上的標簽并不能用“保守、節(jié)約、觀念落后”來匹配，反而應(yīng)該用“忠實、悅己、充滿能量”來描述。視頻號里的姐姐阿姨們大都有錢有閑，領(lǐng)著退休金、跳著廣場舞，追求一種更優(yōu)雅的生活方式。盡管她們會在日用品上精打細算，但在情緒充值上毫不含糊。只要你能與之建立起長期信任關(guān)系，做好情感關(guān)懷和貼身式服務(wù)，她們就會為你貢獻出高粘性、高復(fù)購以及高客單，形體達人們就是最好的案例。 主流的用戶群體何時走向年輕化
在看清了視頻號生態(tài)的真實情況后，又一個問題立馬會出現(xiàn)在品牌、商家們面前——視頻的主流用戶群體何時能走向年輕化？畢竟很多面向年輕消費者的生意，在看到視頻號這塊流量洼地時，也在糾結(jié)自己何時入局才不過早當(dāng)了炮灰同時又不致于會錯過風(fēng)口。從2022年的趨勢來看，視頻號電商的用戶年齡的確在下降。2022年三季度，視頻號的主要消費人群是55歲以上女性，到2022年四季度，人群年齡開始下降到45歲以上，這個趨勢仍會以潤物細無聲的速度持續(xù)緩慢變化。但同時也意味著，當(dāng)品牌所期待的用戶群體開始真正成為主流時，也就沒有所謂的紅利了，視頻號所代表的微信電商也進入了與其他平臺競爭的深水區(qū)。作為微信生態(tài)的長期觀察者、參與者，我們?nèi)允浅珜?dǎo)提前進入賽道卡位，能夠有更大的概率提前成為頭部。不然可能今年視頻號做到 2、3000 億，明年做到 5、6000 億，到 25 年接近 10000 億后，整個生態(tài)就成熟了，這輪機會可能也就錯過了。
當(dāng)然，卡位的前提是仍要想盡辦法去撬動當(dāng)下微信電商的主流消費者，想清楚究竟你的用戶是為誰而花錢的？要么買給自己用，要么買給家庭用。舉個例子，同樣是斯凱奇，抖音上面是年輕人自己買給自己、滿足消費欲望。但是在視頻號，更多是四五十歲的家長、長輩來買給自己的小孩或是孫輩。所以在直播的時候，在抖音上的話術(shù)可能就偏向于：我自己穿起來怎么樣？自己去跑步，自己去運動時如何使用。但視頻號的話術(shù)就是：這個款式現(xiàn)在很多高中生、大學(xué)生都很喜歡，可以買給你們的小孩。校園里面大家都很喜歡這個款式。
“春江水暖鴨先知”，達人群體始終是我們了解一個生態(tài)最好的觀察對象，也許“視頻號形體圈的劉耕宏”or“健身直播的李佳琦”就會出現(xiàn)在我們拆解的這批老師當(dāng)中。這些中腰部達人也正在撐起一個全新的微信電商生態(tài)。
END
文章作者：少波。公眾號：運營深度精選。
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