私域復購率高達40%，公眾號粉絲超1400萬，“鮮花訂閱模式”開創者花加如何布局私域（花加的產品私域運營拆解）
且近幾年花加在私域方面的動作頻頻。2020年花加開始布局私域，建立專門的私域部門，制定不同層級的用戶運營策略，并培養KOL和KOC用戶……截止2020年，花加私域積累60萬用戶，復購率高達40%，私域年GMV過億，占到品牌全渠道 GMV 的 30%。花加是怎么能夠在私域里做出高復購率、高 GMV 的？具體是如何布局的？
因此，很多人都會覺得鮮花行業不適合做私域。然而鮮花電商「花加」開創的“日常鮮花訂閱”模式，與私域運營中經營老用戶的核心理念不謀而合。
且近幾年花加在私域方面的動作頻頻。2020年花加開始布局私域，建立專門的私域部門，制定不同層級的用戶運營策略，并培養KOL和KOC用戶……
截止2020年，花加私域積累60萬用戶，復購率高達40%，私域年GMV過億，占到品牌全渠道 GMV 的 30%。
花加是怎么能夠在私域里做出高復購率、高 GMV 的？具體是如何布局的？下面為你拆解。
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP人設拆解 4、社群運營拆解 5、會員體系拆解 6、裂變玩法拆解
01
案例背景
利用微信朋友圈，采用鮮花訂閱的銷售模式，在短短三年內，銷售了 3.6 億枝鮮花，獲得了近 7 億元的銷售佳績。
艾媒咨詢數據顯示，2016年鮮花電商市場規模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經達到896.9億元，預計2025年將達到1500億元。
花加的用戶群體主要集中在一線及沿海發達地域，24-40歲的女性群體。
02
流量渠道拆解
花加建立了以微信為核心的私域矩陣，公眾號、視頻號、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉化。
花加作為鮮花電商平臺，公眾號一直是主要的宣傳推廣渠道，在2019年公眾號就達到了1400萬粉絲。
在花加官方公眾號「FLOWERPLUS花加」中，關注自動歡迎語和菜單欄內設有引流的渠道。
引流路徑1：關注公眾號后，歡迎語中自動跳出企微二維碼海報，以「紅包」和「免費領盲盒」為鉤子，引導用戶掃碼添加專屬養護導師【花小妮】。
引流路徑2：點擊公眾號菜單欄「會員服務」中的「花友社群」，跳轉到相應頁面。用戶可根據提示，掃碼添加花加首席福利官，或點擊鏈接跳轉到花加社區頁面。
在花加主要的小程序「FLOWERPLUS花加」中設有私域引流入口。這個渠道更多是以“鮮花購買及養護需求”吸引用戶進入私域，而非用單純的福利鉤子吸引用戶。
引流路徑1：點擊小程序首頁「養護指導」，即可跳轉到養護導師的添加頁面，以入群福利為鉤子引導用戶添加企微。
引流路徑2：點擊小程序個人頁面的「線下店」，跳轉的頁面展示花加線下門店的店內實景、經營時間以及所在地址，引導用戶添加門店微信，去線下產生轉化。
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號也是引流的重要渠道，一方面以視頻的形式進行品牌宣傳、活動預告、產品展示等。
另一方面，用戶可通過「私信」和「添加微信」觸點，進行在線答疑解惑和添加企業微信深入溝通。
花加在抖音有27.2w粉絲，視頻主要內容為產品推廣、鮮花養護知識科普，話題活動宣傳等。每周一至周六下午19:00-23:00會進行直播，主要以直播賣貨為主。
另外，帳號首頁設置官店鋪、團購商品、線下門店、直播動態等引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。
花加賬號有2.1w粉絲，獲贊與收藏4.2w。賬號主要是產品展示和收花預告，首頁設置店鋪及群聊入口，點擊即可跳轉到相應頁面。
花加在微博有18.5w粉絲，轉贊評43.9w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號后可申請進入。
03
IP人設拆解
04
社群運營拆解
花加多渠道運營用戶，通過社群和社區與用戶進行溝通，增加產品的曝光率，并促進轉化。下面進行詳細拆解。
用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹最新福利活動，并附帶拼團體鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面產生轉化。
花加在社群設置了積攢「花幣」的機制（積分），花幣在小程序內可用于“養花”，以實現抽獎的目的。
通過積攢花幣的動作激勵用戶每天產生活躍和互動：每天發送「打卡」，可獲得10花幣；群內分享曬花圖片，可獲得20花幣；邀請好友進群，可獲得100花幣。
除此之外，社群內容基本圍繞轉化為主，例如發送拼團鏈接、產品鏈接等。
總體來看，花加在社群內容上的維度還是有所欠缺。
鮮花具有極強的觀賞性，為了滿足用戶對“欣賞美”和“分享美”的需求，花加在小程序內專設“曬圖社區-花加社區”，供花友們曬圖交流，進一步提升用戶粘性。
05
會員體系拆解
花加精細化運營用戶，在微信小程序中設置會員體系，以會員體系+積分體系為主。
花加成長會員分為5個等級，分別是水晶花粉（0經驗值）、白銀花粉（51經驗值）、鉑金花粉（401經驗值）、鉆石花粉（2001經驗值）、皇冠花粉（8001經驗值）。
用戶通過下單購物、綁定手機號、完善個人資料等方式獲得成長值升級，等級越高獲得權益更多。
主要享受權益包括：專屬證書、新人送花瓶、鮮花升級、混合花自選、優惠隨花購、升級大禮包、新品體驗、生日禮包等福利。
2、積分體系
花加的花幣積分通過小程序簽到和社群活動獲得。花幣積分用來兌換化肥和水滴，幫助催發花園中的種子產分養分，從而參加抽獎活動獲得獎品。
06
裂變玩法拆解
在擁有龐大私域流量的基礎之下，花加會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現拉新復購的效果。
例如拼團裂變，這種形式也是私域中常見的形式之一，更多是以促進銷售為導向。
花加在小程序、社群等渠道中設置了「拼團專區」，種類包括10+種類的鮮花和20+種類的綠植，用戶只要邀請2名好友即可開團成功，享受低價購買產品的福利。
最后總結一下花加在私域運營上的亮點和不足：
1）強化用戶復購習慣：花加通過鮮花訂閱和包年盲盒的長線預定模式，創造儀式感，固化用戶每月購花、每月收花的行為頻次，在無形中培養用戶復購的行為習慣。
2）會員體系加深連接：花加通過會員體系將用戶分成不同級別，加深了品牌與用戶的連接，也為會員創造更多的消費需求，利于提升用戶的復購率。
3）社群運營不足：社群運營動作較少，沒有達到對用戶有效的觸達和留存。可以豐富社群內容，如增加花卉實拍、養護知識技巧、互動游戲等環節。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
圖片來源：部分圖片來源網絡，版權歸原作者所有，不為商業用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
立即登錄
