作者：鄒小困
來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
最近看到兩句話，讓我在觀察市場變化的時候有了新的感觸。一句是：不要總是看宏觀，要看微觀小世界，謀求增長是一定有路可走的，不要用宏觀來找借口。另一句是：內卷的關鍵在于所有人的價值觀都過于趨同，大家都奔向同一個目標，導致想象力匱乏。
兩句話合在一起，內涵便是“賺錢的機會永遠都有，就看你能否找對路徑”。
市場中的內卷愈演愈烈，每個人都深有體會，消費行業的“廝殺”更是拳拳到肉，大家比拼增長的周期也越來越短，恨不得總結出來一套打法，能讓產品今天畫個概念，明天就制造，后天就賣爆。
但無論打法怎么變，唯一不變的是消費行業的裁判員——消費者們，品牌使盡渾身解數研發、設計、營銷、宣傳，最終都得消費者買單才能作數。
因此，用戶洞察就變得越來越重要。企業通過獲取用戶的需求、偏好、行為、態度等方面的信息，能夠制定相應的產品、服務、營銷策略，以精準滿足用戶需求并提高用戶滿意度。
大而全的用戶洞察固然好，但最高效、最對癥的用戶洞察才最能幫助品牌直擊痛點、少走彎路。
于是，增長黑盒根據近期的調研觀察，將用戶洞察的方法按照目的性分為了三個板塊，分別是“賣給誰”、“賣什么”、“怎么賣”，以供正在探索方向的品牌們參考。
賣給誰：越來越“不好糊弄”的消費者們
今年雙11一改往年的熱鬧，平臺和品牌紛紛發現，翹首以盼了一年的「大促」竟然失靈了，雙11落下帷幕之后，淘寶天貓也宣布取消了雙12。
事實上，這樣的變化并非雙11才產生的，進入后疫情時代之后，拉動經濟的三駕馬車明顯承壓，其中，消費變得謹慎，消費者也愈發理性，直白點講就是“不好糊弄了”。
增長黑盒認為，“不好糊弄”的背后有三層涵義：
- 新的消費理念并非消費降級，而是在對價格敏感的前提下，消費者對品牌的要求更高了——換句話說，品牌需要給消費者更多更充分的消費理由。
當整體經濟增速放緩時，不少人認為老百姓的消費開始降級，其實不然，俗話說“由奢入儉難”，已經提上來的生活品質，很難再降回去。
因而，更加慎重的消費者們開始向消費對象提出更高要求，不僅要襯得上身份，還要能滿足需求，更要性價比超高而不是被“被騙”，可謂是「面子、里子、腦子」三位一體，缺一不可，品質、價格、品牌、體驗都要綜合權衡。
與之相關的關鍵詞包括“平價”、“平替”、“理性消費”，在社交媒體上被用戶們廣泛提及和討論，實用主義成為大眾消費的主基調。根據久謙中臺數據顯示，以小紅書平臺為例，2023年11月，理性消費相關內容多達12.02萬篇。
而久謙中臺又能夠將包含以上關鍵詞的社交媒體內容進行進一步拆解和分析，發現這樣的消費理念明顯反映在美妝護膚、服飾鞋帽、電子產品等主要生活消費品類，甚至可以觀測到哪些品牌正因其超高的性價比而被消費者所推崇。
- 消費者一邊對于性價比有著更加極致的追求，一邊又愿意為品牌所提供的情緒價值買單——換句話說，“不能買貴了，但不代表不買貴的。”
消費趨于理性后，并不意味著所有人都在追求“平替”，相反，我們觀察到，消費者需求正在走向兩極化，該趨勢會重新構建新的周期。
最顯著的表現之一就是對于情緒價值的高需求，從衣食住行各個方面，消費的價值不再停留于功能性，而要同時實現“悅己”。
例如，一部分消費者在購買美味的零食時，會注重對個人形象的打造與完善，因而傾向于選擇“減脂”“低糖”“養生”型健康食品；小家電的不斷升級，勾勒出了單身精致的生活方式，甚至滿足了一部分送禮場景，具備了一定的社交屬性；多巴胺、美拉德穿搭熱潮的興起，體現消費者對服飾“色彩療愈”的高階訴求，愿意情緒補給買單。
- 過去，消費者可能需要用品牌來告訴別人“我是誰”，但現在，消費者是在知道“我是誰”的基礎上選擇消費什么品牌的。
“悅己”的需求進一步延伸后，消費者變得越來越以自我的感受為中心，不再依賴所消費的品牌來給自己一個標簽。過去幾年，新消費曾擁有過一個前所未有的爆發階段，如今回頭看，當時大部分新品牌能在短時間成為某個“第一名”，成功的關鍵在于開發了新的細分品類戰場，在沒有或者鮮有競爭者的賽道上做定義者。而靠細分品類帶來的增長就像一條正態分布曲線，過猶不及，無限細分下去只會將目標人群越圈越小，增長無路。因此，當新消費的熱潮過去，剩下來繼續競爭的品牌，需要思考的是，在自己所處的品類戰場上，如何才能比競爭對手更加牢固地抓住消費者。總而言之，對于品牌來說，當下的競爭環境可以概括為：流量滿了，觸點多了，營銷復雜了。這樣的情況下，如果品牌對消費者的洞察還不夠深入，必然會落入競爭的下風。
賣什么：用戶洞察指導產品方向
案例1：潔爾陰
從社交平臺中發掘潛在的未被解決的問題，助力產品迭代上世紀90年代，一句“洗洗更健康”將潔爾陰洗液帶進千家萬戶。彼時還是電視廣告的天下，加上一舉填補了女性私護品類的空白，潔爾陰很快成為了行業的領軍者。事實上，直至2022年9月恩威醫藥在創業板上市，潔爾陰洗液在中國城市零售藥店婦科炎癥中成藥領域的市場份額已經連續多年排名第一，知名度高，認可度也高。據2022年恩威醫藥財報顯示，以潔爾陰品牌為主的婦科類產品，年銷售額為3.53億元，對于全公司的銷售貢獻占51%[1]。然而，潔爾陰也有自己的苦惱。在各路新品牌如雨后春筍般崛起的今天，潔爾陰不得不承認自己「品牌老化」（品牌老化并非品牌衰落，而是陳舊過時）的問題：雖然知名度高，但再現度低。品牌再現度（brand recall）：指曾被營銷觸達過的消費者在身處某個情境時，準確回憶起某個品牌的程度。品牌再現率：能回憶起該品牌的人數/認識該品牌的人數[2]
圖片來源：GDMS演講《致真創新，洞察賦能品牌全生命周期新價值》，2023年12月
為了改善品牌老化，重新喚活，實現老國貨的品牌升級，需要從品類和產品兩方面入手。作為女性私護行業的產品，潔爾陰的升級方向主要包含劑型設計、成分結構、香型種類等，如果只進行市場調研和競品觀察，很容易就能發現市面上最常見的便是“水劑-中草藥成分-草本香型”的經典組合。然而，若是只調研市場數據，潔爾陰僅需要調整一下包裝設計就好，很難發現有效的產品迭代方向。所以，潔爾陰選擇從用戶洞察出發，收集消費者評價和消費者痛點，畢竟很有可能市面上所有的同類產品都尚未滿足消費者的真正需求。潔爾陰的用戶洞察發現[3]：水劑的產品在使用過程中比較浪費，平均一瓶只能使用1-2個月，使用時無法很好地與私處接觸；對于女性的一些常見私護問題，配方中只使用中草藥成分，效果十分有限；與此同時，草本香型也過于單一，無法滿足用戶對不同香型的喜好。于是，潔爾陰在水劑之外又設計出了凝膠、噴霧、泡沫等新的劑型，進一步提升了用藥便利性和依從性，平均一瓶能夠使用更久；在堅持傳統中草藥配方的基礎上，潔爾陰秉承中藥現代化的技術理念，運用現代化設備技術對生產工藝等進行了升級改造，研發出了氨基酸、益生菌、復合多肽、二裂酵母等復合成分，更是國內首款引進B5的產品；香型方面更是豐富多元，既有花香型，也有水果香型。三個方面的迭代，使得潔爾陰的產品打造出了革新范本，同時滿足了消費者的使用體驗、功效需求以及情緒價值，收獲了“B5泡泡護理液”這樣的核心單品，在全渠道銷量領先。圖片來源：GDMS演講《致真創新，洞察賦能品牌全生命周期新價值》，2023年12月
對于一個經歷過周期的老品牌來說，積極革新自我至關重要，否則很容易在與后浪的競爭中被拍在沙灘上，潔爾陰正是抓住了用戶洞察這一關鍵點，才成功實現了有效革新，提升了品牌的再現度，保住了自己行業龍頭的地位。我們認為，潔爾陰的戰略很值得各行業的老品牌學習借鑒，在洞察用戶的戰術上，久謙中臺可以提供更加高效快捷的幫助，它可以快速收集相關的社媒內容，并對其進行分類和分析，能夠大大節省調研者的用工時間。
案例2：松達
在母嬰用品行業里，一些剛需品類已經占領了十分可觀的市場份額，例如嬰兒爽身粉，此時若要開創新品類，無論是爆品打造還是品類占位都并非易事，畢竟，新品品類天然缺乏用戶心智，知名度相對不足。不過，從另一個角度看，開創新品類又是保持品牌活力、探索增長錨點、提升市場份額、突破品牌戰略瓶頸的重要手段。那么，選對品類方向即是重中之重，甚至可以說是一招定成敗。根據小紅書靈犀平臺的數據顯示，在爽身粉、痱子粉、爽身水等產品搜索上，"淹脖子"（指嬰兒皮膚褶皺處紅爛等現象）成為夏季多汗寶寶的最大痛點，尤其是今年1-3月，淹脖子搜索趨勢上漲了84%。此外，最常見的爽身粉還容易堵塞毛孔、出汗結塊，使用時飛在空氣中的粉塵也容易傷害嬰兒的呼吸道。而爽身露的質地很好地解決了以上痛點，既能預防痱子，還能滋潤皮膚。松達嬰兒山茶油爽身露是2022年初上市的新品，憑借其出色的產品力和突出的對痱子問題的功效，從年銷量60萬瓶，一躍成為單品熱銷榜第一，今年電商平臺618總GMV達到了2300萬元。在短短四個月內，該產品實現了千萬級的銷量，并在爽身露類目中成為了單品目標人群滲透率最高的品牌。雖說細分品類的開創都是源自抓住了某一人群的需求痛點，但松達爽身露能夠在如此短的時間里跑通從0到1再到爆品的路徑，足以說明它對用戶需求的洞察有多精準到位。
新品類良好的市場表現不僅驗證了用戶洞察的效果，還可以進一步為品類宣傳指明方向。今年5-6月份，松達結合了小紅書社區上的夏季出游、親子出游等熱門話題，拓寬了爽身露的產品種草范圍，618期間，松達嬰兒山茶油爽身露在小紅書的搜索量同比增長了1875%[4]。當一個品牌想要在邁出自己的舒適區打造全新的品類時，做好精準的用戶洞察是以一當十的最佳選擇。怎么賣：用戶洞察決定營銷內容
案例3：可復美
要論卷，美妝護膚大概當屬快消品類里的卷王了。畢竟消費者對于護膚品的需求日漸升級，品牌若始終以簡單基礎的保濕補水示人，很快就會被市場淘汰。隨著消費者認知水平的不斷提高，品牌的宣傳也不能僅僅流于表面，而是需要秀出真刀真槍——例如用了什么成分、用了什么技術、科研成果是否屬于國際領先水平等等。從五年前的玻尿酸開始，陸續流行起膠原蛋白、煙酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母、油橄欖，如今，消費者不僅要看成分，更要知道這些成分如何對皮膚產生功效。我們觀察到，抓住消費者這一動機和預期并實現增長的品牌里，可復美算一個。據上海證券研報顯示，可復美所在的巨子生物，是我國首家獲重組膠原蛋白產品醫療器械注冊及實現重組膠原蛋白與五種高純度稀有人參皂苷量產的公司。自2019年起，巨子生物連續3年是中國最大的膠原蛋白專業皮膚護理產品公司，并且是全球首家實現量產重組膠原蛋白護膚產品的公司。我們對比了幾款消費者最常關注的成分：膠原蛋白、煙酰胺、A醇、玻色因，發現了膠原蛋白的整體凈推薦值最高。這充分說明，可復美的技術踩中了消費者的心巴。擁有較強底層技術優勢的可復美，在用戶洞察中還發現，消費者對于成分背后的技術有著強烈的好奇，且對這些技術的了解有可能直接影響著他們的消費決策。從小紅書的流量趨勢來看，消費者對科研、論文等論據更感興趣，反映在產品ROI、品牌美譽度、帖子流量等指標數據要更好。因此，可復美圍繞其核心技術“重組膠原蛋白”展開了一系列內容營銷。今年5月份，新世相和美one聯合推出一檔《成分中國》系列短片，將可復美研發重組膠原蛋白的過程，拍成了關注護膚國牌突破研發和供應鏈壟斷的科學故事，把品牌的故事上升成全民共情的“解決核心技術卡脖子”的時代故事[5]。可復美今年重點推出的膠原棒，核心賣點是「C5HR重組膠原蛋白仿生組合」，其中還暗含了該核心技術迭代的storyline[6]——
事實證明，可復美贏得了快速增長的營收、高毛利、高凈利和良好的現金流。其2023年上半年報顯示，營收達16.1億元，同比增長63.0%，歸母凈利潤為6.7億元，同比增長52.5%，其中，可復美品牌表現強勢，營收增長101%，消費者也展現出了高粘性、高復購的特點[7]。我們觀察的品牌增長案例遠不止以上三個，而能夠穿越周期、并在當前外部環境并不利好的情況下仍能逆勢增長的品牌們，都有一個共同點，就是最大化利用了用戶洞察，指導了自身的產品策略、營銷策略甚至整體戰略。因而，我們建議品牌們應當多在用戶洞察方面下功夫，雖然它不能像流量投放那樣“今天花錢，今天立刻見效”，但它能夠為品牌找到正確的大方向，讓品牌的其他策略都收獲事半功倍的效果，也為品牌的長期主義打下了堅實的基礎。
我們發現，久謙中臺的用戶研究體系可以輔助用戶洞察的工作，它能夠快速匯總社媒平臺上的信息，按照關鍵詞將海量的信息進行分類、整理和分析，大大提高了用戶洞察的效率，甚至可以幫助品牌提供靈感。
文章作者：鄒小困。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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