私域經過了幾年市場實戰，確實已經誕生了許多標桿企業和優異的成績。但企業在經營過程中，也表示出了擔憂：對于還未布局私域的企業來說，此刻做私域是否還是一個優選項？對于已經布局私域的企業而言，私域越來越“卷”，經營成本上升，是否要堅定不移做私域？該如何提高運營效率，讓生意增長更具確定性？企業想要在私域上有所突破，應及時整理和復盤。
過去的三年里，私域迎來了迅猛發展：2020 年私域元年，“私域”一詞進入企業經營視線；到 2021 年私域基建年，不少企業開始搭建私域框架并著手運營；到 2022年，私域進入精細化運營階段。
私域經過了幾年市場實戰，確實已經誕生了許多標桿企業和優異的成績。但企業在經營過程中，也表示出了擔憂：
對于還未布局私域的企業來說，此刻做私域是否還是一個優選項？對于已經布局私域的企業而言，私域越來越“卷”，經營成本上升，是否要堅定不移做私域？該如何提高運營效率，讓生意增長更具確定性？
企業想要在私域上有所突破，應及時整理和復盤。
今天，運營社不妨和大家一起來復個盤，聊聊 2023 年，我們怎么看私域。
01
私域不是萬能的
但生意增長仍需要私域
剛開始做私域，私域具備流量紅利期，不少企業早期靠用個人微信加人、拉群發券的方式，確實獲客不少，賺取了一波流量和收益。
但隨著私域打法越來越“卷”、成本也隨之上升，多次高頻免費觸達用戶的優勢，相對削減。
但也有一部分品牌和商家持了不同的觀點。首爾麗格的私域負責人辛寶音就曾向運營社表示：私域越做越難做，但越難越要做。
為什么會出現這兩種聲音，其背后原因是，私域雖不是萬能的，但私域可視為企業的第二增長曲線，是企業必須抓住的機遇。
據最新的 2023 年社會消費品零售總額數據顯示，國內目前大部分類別的消費品零售總額環比出現負增長。企業在面對增長壓力時，顯現出了焦慮狀態，迫切希望尋找新增長可能性。
私域經過了這幾年的“狂飆”，各行各業交出了一份不錯的私域成績單。
見實《2023年私域趨勢白皮書》顯示，在 2022 年一年時間里，私域在 100 萬- 1000 萬流水區間的企業數量，從 16% 提升到 21%；每月私域流水 10 萬以內的商家占比，也從 26% 擴大到 33%。
從增長結果來看，越來越多企業通過私域實現了 GMV 增長，私域是企業的第二增長曲線這一觀點也得到證實。可以說，大小企業，都從私域里賺到了錢。
02
私域越來越“卷”
企業該如何提高運營效率？
根據見實的報告，私域流水低的公司，基本是小公司或剛啟動私域的公司， 這個階段公司更關注私域池用戶數增長；當私域帶來的流水達到 100 萬- 500 萬及以上時，關注私域池用戶增長的占比就從 40% 左右下降到了 30% 左右。
私域流水高的公司，更在意精細化運營、用戶活躍和留存等話題。
對于私域發展不同階段的企業，關注的私域側重點應有所不同。運營社認為，企業想要做好私域，先要選對核心陣地，再圍繞主陣地，展開「引流-留存-轉化」的精細化運營策略。
1）選擇一個可高效觸達的「私域觸點」
對于還未布局私域的企業來說，選擇一個可高效觸達的私域觸點是重中之重。觸點的正確性，直接影響了企業獲客及后續運營的結果。
運營社認為，企業微信做私域已經成為業界的首選和共識，優勢也顯而易見。
首先，企業微信整體背靠微信生態，具備流量優勢。企業微信可以幫助企業對外連接 13 億微信用戶，以及連接企業內部員工和企業上下游（供應商和經銷商），實現企業與用戶、上下游的高效觸達和溝通。
其次，企業微信的打開率和觸達頻率更高。相比公眾號和普通社群，企業微信的打開率更高。例如，公眾號1天只能發布一次，服務號 1 個月 4 次，普通社群會折疊，但企業微信個人號能以任意頻次、任意時間對用戶進行觸達，且每次觸達都是免費的。2）選對拉新更高效、鏈路更多元的「引流方式」
運營社發現，很多私域剛起步、或者現階段仍然以「私域用戶增長」為目標的企業，在拉新上會出現兩類問題：第一類問題，有些商家喜歡用個人微信來做引流獲客，但是這種做法往往效率低，且有引流天花板，容易出現用戶群滿加不上，添加好友不及時。企業微信可以提供永不過期的個人二維碼、群滿自動開群的社群二維碼等能力，解決這類問題。還有第二類問題，商家在「引流鏈路」的設計上太過繁瑣，導致引流低效。舉個例子，之前運營社觀察到某個商家在獲取用戶線索上，非常傳統。如下圖所示：商家在公眾號文章底部放置二維碼，引導用戶掃碼到 H5 頁面，讓用戶填寫表單留下手機號和咨詢問題，再用打電話的方式將用戶沉淀至后續的操作步驟。這中間存在幾個問題：首先，這個 H5 頁面入口非常深，在公眾號文章的最底部，會過濾掉一部分沒有耐心閱讀的用戶。其次，導流的鏈路過長、引流效率低。用戶填寫表單后，商家再通過電話聯系到用戶，整個鏈路過長且電話有破冰困難，用戶掛斷概率高；最后，內容信息量少。電話觸達的方式只能靠服務人員口頭介紹，信息傳達不夠詳實充分。應對上述問題，聰明的做法是，企業可先做投放加大曝光，再通過某私域觸點做定向沉淀。我們總結幾種比較不錯的引流打法，供參考：第一種，把握流量紅利、快速獲客，推薦嘗試“視頻號+企業微信”的鏈路。今年 3 月，視頻號有一新功能上線：視頻號可以直接跳轉企業微信和微信客服，可以更好幫助廣告主在視頻號場景中縮短鏈路、高效獲客。也預示著在 2023 年的視頻號會在流量的開放和變現上加大投入。此外，視頻號直播間也可以彈出企業微信，用戶可以直接在直播間下方添加企業微信，快速引流。因而，企業可以先通過在視頻號加大廣告投放、擴大曝光量，再在視頻號上用「視頻號主頁+企微」，以及「視頻號直播間+企微」做私域引流。例如，某旅游行業商家，通過「直播+企業微信」的方式，將引流轉化率提升了 310%，轉化成本降低了 50%。第二種，縮短拉新鏈路，可以用「填寫表單」和「企業微信」結合的方式。針對于需要線下做轉化和交付、用戶決策周期長的行業，例如車企、房產、部分本地生活的行業，則需要采取一種循序漸進、但拉新鏈路又相對簡便的做法。想要縮短拉新鏈路，企業可以在朋友圈投放廣告素材，引導用戶填寫表單，用戶在手機上直接按圖掃碼即可添加企業微信。例如，某汽車企業品牌靠「投放優化+企業微信建聯」，有效提升了潛在客戶轉化率。該品牌用多種創意文案+優質素材吸引潛在用戶，同時通過表單前置+短鏈轉化，為落地頁優化提效，收獲了更多生意機會。以這種方式，該車企的企業微信添加成本（對比線索成本）降低了 30%，群通過率超 50%。第三種，擴大拉新效率及效果，可以通過投放公眾號廣告，再用企業微信承接私域用戶的方式。公眾號導流到企業微信的打法很多企業都在做，但這部分引流，多半僅限于從前已經關注公眾號的用戶。企業若想吸引更多潛在用戶，可以靠公眾號推廣的能力，然后再用企業微信做私域承接。像是某美妝品牌，借助公眾號推廣觸達紋眉品類意向用戶，用企業微信承接用戶咨詢，引導用戶完成線下預約。靠這個方式，該品牌線上加微率（添加企業微信率）較單獨的公眾號投放提升了 20%，大大提高了引流效率。3）提供一系列可以讓用戶留下來的「貼心服務」
如何讓用戶能心甘情愿留在私域池子里？怎么做，才能既提供貼心的服務，又不對用戶過分打擾？在用戶服務方面，企業微信提供的社群防騷擾功能，幫助企業做好社群風控管理，杜絕黑粉刷屏和廣告炸群，同時依靠社群機器人幫助群主回應常見問題，有效提升企業微信服務效率。除此之外，企業微信還具備標簽能力，運營人員可以利用標簽，對用戶做精準觸達。這些功能可以有效解決企業經營社群的運營難題、風險問題、以及用戶服務等難題。益豐大藥房服務這塊就值得學習。在疫情期間，益豐大藥房通過標簽功能為用戶做好記錄，為微信上的中老年人提供在線醫療咨詢。益豐大藥房的打法，可給到醫藥同行企業一個解決思路，即可以利用企業微信做好留存及服務。4）采用多重促進成交的「轉化打法」
當私域有一定成交基數時，企業會在「交易」環節遇到難題：用戶在付款時，可能會跳轉微信或者其他支付頁面或需到店下單，體驗上很不方便；企業在核對賬單時，只知金額，卻難以知道哪筆款項是通過私域渠道收取的。這對下一步制定私域營銷及經營策略，欠缺重要的數據支撐。而企微上線的「對外付款」能力，可以有效解決這個交易問題。導購可向用戶提供多種收款方式，用戶交易錢款將直接進入企業賬戶，企業可以統一管理所有的訂單和資金，并清晰了解導購的業績表現，通過業績歸因建立激勵體系，提升導購積極性。舉個例子，醫藥零售企業海王星辰 2 萬名店員，就通過企業微信連接了全國 800 萬顧客，借助“對外收款”能力，顧客無需到店即可在線下單。現在，海王星辰每個月門店離店銷售額高達 3000 萬元。除了上述方法，當然也可以通過企業微信，做 1v1 或者 1vN 社群，來增強轉化。例如，大參林藥房，首先 1v1 發放給企微用戶適用于所有商品的 5 元優惠券，讓新用戶快速下單，體驗“aha moment”。隨后，大參林發放社群專屬福利券，邀請用戶進「健康福利社群」，每天定時推薦健康保健的商品，吸引用戶以優惠的價格提前預約鎖定商品，進行 1vN 轉化。5）使用一個可量化的「數據工具」
一個可量化的數據工具，對于想要做私域或者數字化轉型的企業來說，可謂是利器也是剛需。運營社認為，一個能幫助企業做精細化運營的私域工具，需要至少具備以下三個核心能力。第一，可獲得用戶群體畫像。企業可以利用企業微信的標簽功能、點擊行為等，快速掌握用戶需求，提供好的服務體驗。第二，后臺數據可隨時查看。企業微信可以對用戶跟進狀態進行備注和標簽，企業需要時可隨時查看最新數據，也可以借助第三方工具查看更多用戶的行為數據，及時跟進和響應用戶需求。第三，可以量化用戶服務質量。企業微信后臺提供多種周期時長的互動次數統計數據和響應時長數據，同時，企業主可以通過企微來精準評估每個員工的用戶服務質量。誠然，企業微信不是萬能的，因為每個企業在私域運營上都有自己個性化的需求，也需要更多第三方工具和服務合力，去滿足企業多元化的經營需求。但可以肯定的是，沒有企業微信萬萬不能。企業微信就如同私域基石，先有 1 才有后面多個 0，那些豐富的私域玩法才能施展拳腳。03
企業微信正成為私域運營的必選項
2023 年，雖說做私域越來越卷，但仍然是一件必須且有必要做的事。而面對不同情況，企業應該避免毫無意義的在私域上做加法，而是應該厘清楚自己私域發展的階段，相應調整策略。對于還未布局私域的企業來說，選擇一個可高效觸達的私域觸點是重中之重；對于剛入局私域或者是現階段還是以私域用戶增長為目標的企業而言，需要選對一個拉新更高效、鏈路更多元的獲客方法；而對于已經在私域上辛勤耕耘很久的企業，如何留住用戶、如何提高轉化、如何利用數字化能力提效，才是關鍵。而無論處于哪個私域階段的企業，企業微信都可以成為企業的得力幫手，幫助企業實現生意增長。事實上，企業微信也確實受到企業青睞。根據微信公開課數據，企業微信已連接超 1200 萬企業及組織，企業每天通過企業微信服務的微信用戶數達 5 億；通過企業微信私域成交的規模已達上千億元。可以這么說，企業微信正在成為企業做私域的必選項。
文章作者：楊佩汶。
本文轉載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan
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