一個(gè)模型解釋，為什么你做了這么多，用戶還是不買賬？
用戶是否買賬，取決于你做決策時(shí)采用的視角。這就是本篇文章的關(guān)鍵模型——企業(yè)視角 or 用戶視角
用戶是否買賬，取決于你做決策時(shí)采用的視角。這就是本篇文章的關(guān)鍵模型——企業(yè)視角 or 用戶視角。
你一定注意到了這些現(xiàn)象：
（1）網(wǎng)易做了條紅色專列，精選了85條評(píng)論印在地鐵上，火了。知乎一拍桌子“老娘才是正經(jīng)的UGC”，也選了些問(wèn)題，用知乎藍(lán)去刷了一波地鐵，結(jié)果反響平平。 京東想：我的評(píng)論也算UGC啊，干脆選了幾十條用戶評(píng)論印在地鐵換乘通道上，滿眼的“正品”、“信賴”，竟然沒(méi)什么卵用。同樣是UGC，為什么只有網(wǎng)易火了？
（2）老板說(shuō)，微信公眾號(hào)是重要的獲客渠道，閱讀量一定要做上去！于是你天天盯著10w+排行榜，什么火寫什么，什么熱蹭什么。為了擴(kuò)大閱讀基數(shù)，關(guān)注送紅包，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)禮品，辛辛苦苦的提升粉絲量。年底一盤點(diǎn)，粉絲量5w，閱讀量500，一年才為App導(dǎo)入了十幾個(gè)用戶。投入了這么多，為什么公眾號(hào)還是做不起來(lái)？
（3）產(chǎn)品版本更新，運(yùn)營(yíng)妹子想引導(dǎo)用戶趕快升級(jí)，于是在公眾號(hào)做了個(gè)小活動(dòng)：升級(jí)并發(fā)送截圖到公眾號(hào)，前20名送50元紅包。等了三天，活動(dòng)都有要結(jié)束了，參加的人竟然還湊不滿20個(gè)人，運(yùn)營(yíng)只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白銀的送了，為什么還是吸引不來(lái)用戶？
這到底是為什么？為什么其他人做的營(yíng)銷、活動(dòng)、產(chǎn)品就能引起那么多人參與、討論、傳播？而我自己錢也沒(méi)少花，事兒也沒(méi)少辦，怎么就吸引不來(lái)用戶呢？
本篇文章，我希望只用一個(gè)最簡(jiǎn)單的模型，解讀以上的問(wèn)題。
一、知乎藍(lán)和網(wǎng)易紅
讓我們先來(lái)剖析一下這次知乎和網(wǎng)易投放的地鐵廣告
先看知乎。背景的大色塊對(duì)撞顯然經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)。主文案為場(chǎng)景描述，下方引出知乎上對(duì)應(yīng)的問(wèn)題。主題也很鮮明——每天知道多一點(diǎn)，還放了個(gè)大大的logo。
再看網(wǎng)易的廣告。異常的干凈，沒(méi)有任何主題，就是歌曲的評(píng)論。為什么網(wǎng)易沒(méi)搞個(gè)主題，放個(gè)logo，展示下產(chǎn)品界面？
這取決于二者的視角。
知乎是站在 企業(yè)視角。考慮的是傳遞品牌價(jià)值，拉升下載量。為了傳遞價(jià)值，我得有明確的主題。為了拉升下載，我要考慮路徑優(yōu)化。先用大色塊對(duì)撞，保證人流被我吸引。之后用主文案描述一個(gè)你感興趣的場(chǎng)景：你看，我這有你需要的知識(shí)喲！想知道不？下載知乎，搜索問(wèn)題就行！
網(wǎng)易是站在 用戶視角，考慮的是用戶的感受和傳播。用戶會(huì)傳播什么？對(duì)他有真正價(jià)值的東西。什么有價(jià)值？歌曲評(píng)論！因?yàn)楹芏嘣u(píng)論精髓的寫出了某種情緒，可以幫助用戶更好的表達(dá)自我。Logo、二維碼、主題…對(duì)用戶表達(dá)沒(méi)用的東西，統(tǒng)統(tǒng)不要。
最終，網(wǎng)易的紅色專列點(diǎn)燃了人們的情緒，積累了巨大的傳播勢(shì)能，通過(guò)大量公眾號(hào)和用戶的討論、分享，獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于地鐵人群的流量，做了乘法。知乎的廣告則由于毫無(wú)傳播性，只能盡力提升轉(zhuǎn)化率，獲得了地鐵人群中的一部分流量，做了加法。兩個(gè)視角，一加一乘，結(jié)果就有了很大的不同。
用戶是否買賬，取決于你做決策時(shí)采用的視角。這就是本篇文章的關(guān)鍵模型——企業(yè)視角 or 用戶視角。
二、視角不同，結(jié)果不同
企業(yè)視角和用戶視角決策略集的不同，造成了結(jié)果的不同。
1、比如營(yíng)銷
企業(yè)視角的營(yíng)銷往往是“我告訴你！”
看看地鐵就知道，京東在地鐵過(guò)道上貼滿精選的評(píng)論，我告訴你，京東才是正品，有保障；今日頭條用重復(fù)性的廣告一遍一遍的告訴你，不管啥事兒都看今日頭條；一到雙11，各大電商都爭(zhēng)相告訴你，我們打折了。
用戶的反應(yīng)是什么呢？用戶說(shuō)“哦。”
然后自顧自走了。
你告訴我，我說(shuō)哦，好的，我知道了。傳播到底結(jié)束，戛然而止。這怎么火的起來(lái)？
而用戶視角的營(yíng)銷，則是“我?guī)湍阏f(shuō)！”
網(wǎng)易云音樂(lè)這次投放的操刀者李茵說(shuō)：關(guān)鍵在于洞察。一個(gè)好的洞察是用戶說(shuō)不出來(lái)真實(shí)感受，但這是他心里面想的東西，他不知道自己心里面在想。
微博時(shí)代的草根大V留幾手說(shuō)：我跟你們是自己人，替你們說(shuō)話，說(shuō)你們想說(shuō)而不敢說(shuō)的話。或者是你們想說(shuō)又說(shuō)不好的。大家就覺(jué)得手哥真好!手哥是我們代言人!
說(shuō)的多明白，關(guān)鍵就在于“我?guī)湍阏f(shuō)”！
總有人喊你幫忙給寶寶投票，你不厭其煩卻難以拒絕，這時(shí)候咪蒙站出來(lái)：我?guī)湍阏f(shuō)（罵），寫了一篇《別TM再讓我給你的娃投票了！！！》，罵的有理有據(jù)，罵的酣暢淋漓。所以，用戶說(shuō)：“必須得轉(zhuǎn)！”
2、比如活動(dòng)
文章開(kāi)頭提到的紅包活動(dòng)，企業(yè)視角下，促進(jìn)升級(jí)App是目的，怎么辦？最簡(jiǎn)單的方式就是紅包。
可用戶視角下，如果升級(jí)有價(jià)值，你寫篇推文告訴我就好；如果沒(méi)價(jià)值，就算為了紅包升級(jí)了，難道我還會(huì)留著這個(gè)App嗎？
3、比如產(chǎn)品
很多App的官方微信，基于企業(yè)視角，生怕閱讀量起不來(lái)，今天轉(zhuǎn)個(gè)“辱母案”，明天整個(gè)“買房攻略”。
可在用戶視角下，就好像面對(duì)一個(gè)抽風(fēng)的電視機(jī)，今天西游記，明天紙牌屋，根本弄不清你的定位，打開(kāi)之前也不知道你會(huì)播放什么，新聞？理財(cái)？還是情感？好不容易寫了一篇好文，成功引起了我的注意，明天一看，又換方向了，取關(guān)！
微信公眾號(hào)也是面向用戶的產(chǎn)品，也要基于用戶視角，去制定產(chǎn)品定位，確定用戶對(duì)象，提供使用價(jià)值。
4、比如戰(zhàn)略
基于企業(yè)視角做決策，往往會(huì)過(guò)多考慮企業(yè)本身的資源、業(yè)務(wù)和利益。
老牌網(wǎng)站中關(guān)村在線，之前做電商業(yè)務(wù)——中關(guān)村商城的時(shí)候，主要是基于兩個(gè)考慮：一是網(wǎng)站積累了大量的三四線城市小經(jīng)銷商，之前通過(guò)廣告業(yè)務(wù)積累了充分的信任，可以讓他們來(lái)開(kāi)店。二是網(wǎng)站聚集了大量電子設(shè)備的搜索流量，不愁沒(méi)人買。
換到用戶視角，為什么要從你這里買？?jī)r(jià)格便宜？物流方便？還是可信度高？由于店主都是小經(jīng)銷商，本身拿貨價(jià)格就高，給出的銷售價(jià)自然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。自建物流則需要巨大的成本投入，超出了網(wǎng)站的能力范圍。可信度更是別提。
所以，即使中關(guān)村在線擁有大量的電子設(shè)備垂直流量，在線商城的業(yè)務(wù)還是做不起來(lái)，很多商品的成交量在個(gè)位數(shù)。
流量不等于用戶。
三、用戶視角才真正符合企業(yè)利益
可能有人會(huì)覺(jué)得：我從企業(yè)視角有錯(cuò)么？我要做事要符合企業(yè)利益啊！
實(shí)際上，有時(shí)候從企業(yè)視角做出的決策，恰恰會(huì)損耗企業(yè)的利益。
比如，很多官方微博會(huì)做一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，表面看符合公司利益，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)曝光。實(shí)際上，這些微博內(nèi)容對(duì)用戶沒(méi)什么價(jià)值，不能引起用戶興趣，參與轉(zhuǎn)發(fā)的基本是貪圖小利的羊毛黨。
羊毛黨由于積年累月的參與各類有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，自己的粉絲早就不厭其煩了，要么屏蔽，要么視而不見(jiàn)。最終，轉(zhuǎn)發(fā)的羊毛黨和羊毛黨的粉絲都不是你的真正用戶。公司花錢做了活動(dòng)，卻沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)。
比如，有家互聯(lián)網(wǎng)金融公司，資產(chǎn)特點(diǎn)是低收益、低風(fēng)險(xiǎn)，卻在大學(xué)里大搞“投資送紅包”活動(dòng)，拉動(dòng)大學(xué)生下載投資。表面看，擴(kuò)大了用戶體量，符合公司利益。
實(shí)際上，由于App的資產(chǎn)收益低，更適合高凈值用戶進(jìn)行低風(fēng)險(xiǎn)配置，不能給大學(xué)生用戶帶來(lái)實(shí)在的價(jià)值。大學(xué)生用戶的特點(diǎn)是什么？自身錢少，偏好高風(fēng)險(xiǎn)高收益產(chǎn)品。所以拉進(jìn)來(lái)的用戶只投個(gè)幾百塊，把紅包領(lǐng)走，就匆匆撤資。短期看，用戶曲線拉了一個(gè)陡坡，很漂亮；長(zhǎng)期看又退回了原點(diǎn)，一大筆推廣預(yù)算打了水漂。
為什么會(huì)發(fā)生這種情況呢？明明是從企業(yè)視角做事，卻好心辦壞事，“坑”了企業(yè)？
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心價(jià)值，是用戶。
用戶規(guī)模，決定企業(yè)體量
用戶增長(zhǎng)，決定企業(yè)成長(zhǎng)
用戶價(jià)值，決定企業(yè)價(jià)值
而從企業(yè)視角思考，就要牽涉公司已有的資源、戰(zhàn)略、價(jià)值觀、KPI…這些元素會(huì)占領(lǐng)你的心智，讓你的規(guī)劃跑偏，讓用戶價(jià)值的分量越來(lái)越少。最終產(chǎn)出一個(gè)貌似符合企業(yè)利益的營(yíng)銷、活動(dòng)、產(chǎn)品，用戶卻不買賬。
四、如何采取用戶視角？
采取用戶視角，有三重境界。
1、弄清用戶是誰(shuí)
別笑，很多人真的弄不清自己的用戶是誰(shuí)。
有的人，會(huì)用自己的視角替代用戶視角，喜歡說(shuō)：我喜歡，我覺(jué)得，我認(rèn)為。
有的人，會(huì)用部分用戶的視角替代全部用戶，用戶要什么，他就給什么。
實(shí)際上，自己看的并不精確，用戶也會(huì)撒謊，要想真正了解用戶，最好的方式是數(shù)據(jù)分析+用戶調(diào)研+活動(dòng)實(shí)驗(yàn)。
比如一元奪寶產(chǎn)品，有的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)覺(jué)得的，自己買奪寶就是因?yàn)閷?duì)這個(gè)包、這款項(xiàng)鏈感興趣啊。或者部分女性用戶反映要多來(lái)點(diǎn)女性用品（女性用戶天然愛(ài)反饋和分享）。于是上了一堆包包、美妝用品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天的流水越來(lái)越低，產(chǎn)品都快做死了。
其實(shí)，只需要分析下用戶維度和商品維度數(shù)據(jù)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，80%的流水由手機(jī)、花費(fèi)卡、黃金貢獻(xiàn)，而且基本來(lái)源于男性。再通過(guò)一對(duì)一的用戶調(diào)研，你會(huì)對(duì)這些用戶追求刺激的心理和投注的決策過(guò)程有更深的體會(huì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，該推出的是更刺激的玩法，而非更多的包包。你可以設(shè)計(jì)一個(gè)小活動(dòng)，快速驗(yàn)證自己的猜想。
2、洞察用戶的真實(shí)需求
這需要長(zhǎng)久的訓(xùn)練，和足夠的經(jīng)驗(yàn)積累。
深夜發(fā)媸的徐老師說(shuō)：“我每天走在大街上和別人說(shuō)話，我就想，他為什么會(huì)說(shuō)這句話，是不是他對(duì)某個(gè)點(diǎn)有共鳴，我這個(gè)點(diǎn)要怎么去寫。”
無(wú)論是之前提到的數(shù)據(jù)分析+調(diào)研，還是徐老師說(shuō)的自身的觀察體悟，都需要不斷的分析、嘗試、復(fù)盤。嘗試驗(yàn)證想法，復(fù)盤修正洞察。
好比射箭，一箭射出去，偏左上方，你就要向右下方挪挪，再射一支。不斷修正，總有一刻，你可以正中靶心，從此例無(wú)虛發(fā)。
3、充分理解業(yè)務(wù)
洞察了用戶需求，就要考慮如何去滿足，這就看你對(duì)業(yè)務(wù)的理解程度了。
比如直播行業(yè)。主播的打賞80%以上來(lái)源于幾個(gè)少數(shù)的頭部用戶，俗稱金主。絕大多數(shù)用戶是只看不買的屌絲。但屌絲也有貢獻(xiàn)，那就是圍觀。金主打賞的動(dòng)力中，炫耀占著很大的成分：你們這些屌絲只能對(duì)著主播流口水，我打賞一個(gè)蘭博基尼，主播喊我哥，還給我唱歌！圍觀的人越多，金主就越有“千金博得美人笑“的豪邁感。
聰明的主播，會(huì)在充分理解業(yè)務(wù)生態(tài)后，巧妙的維持屌絲和金主的平衡，以獲取最大利潤(rùn)。如果主播只一味討好金主，屌絲用戶就會(huì)覺(jué)得受到了蔑視，進(jìn)而流失。金主沒(méi)有了炫耀的分為，也會(huì)逃離。
可見(jiàn)，只有充分理解業(yè)務(wù)，才能基于用戶視角，真正的滿足用戶的需求，并為企業(yè)帶來(lái)收益。
五、結(jié)語(yǔ)
在這個(gè)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品變得不再稀缺，用戶更換商品或品牌的成本，也變得越來(lái)越低。尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，卸載一個(gè)App只需要幾秒。
同時(shí)，流量的價(jià)值也在逐步減弱，用戶不再召之即來(lái)?yè)]之即去，只會(huì)為有真正價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
這種情況下，用戶視角正逐步取代企業(yè)視角，誰(shuí)能更好的基于用戶視角指定戰(zhàn)略，規(guī)劃業(yè)務(wù)，服務(wù)用戶，誰(shuí)就能獲得更好的發(fā)展，取得更大的價(jià)值。
采取用戶視角，需要
通過(guò)數(shù)據(jù)分析+用戶調(diào)研+活動(dòng)測(cè)試，弄清用戶是誰(shuí)
通過(guò)長(zhǎng)久的訓(xùn)練，和經(jīng)驗(yàn)的積累洞察用戶的真實(shí)需求
充分理解業(yè)務(wù)，基于業(yè)務(wù)滿足用戶需求
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